『트렌드 코리아』 김난도 교수 강력 추천!
지금 고객의 변화를 제대로 분석하고 있는가?
외로운 싱글족에서 파워컨슈머 나홀로족으로
530만 ‘1인 가구’가 소비지도를 새로 쓰고 있다!
혼밥, 혼술, 혼놀, 혼행…… 현대인들은 지금 ‘혼자만의 즐거움’을 누리는 데 푹 빠져 있다. 오로지 스스로에게 집중해 아낌없이 소비하는 그들은 어 시아 그저 ‘외로운 싱글족’이 아니라 120조 시장을 움직이는 파워컨슈머다. 지난 8년간 『트렌드 코리아』 시리즈의 공저자로서 시장 방향성을 제시해온 소비 트렌드 전문가 이준영 교수가 나홀로족 1인 가구가 새로 쓰는 소비지도, ‘1코노미(일코노미)’ 트렌드를 낱낱이 파헤친다.
1인 가구는 자신이 가치 있다고 생각하는 일에 과감히 지갑을 여는 강력한 경제 세력이다. 이들은 3평짜리 자취방을 공들여 꾸미고, 수고한 자신을 위해 작지만 고급스러운 사치를 즐겨 누리고, 반려동물이나 반려식물을 가족으로 여기고 마음을 나누며, 혼놀과 혼밥이 주는 자유 안에서 행복을 느낀다. 이런 1인 가구는 빠르게 증가하며 그간 가족 또는 그룹 중심이었던 경제 지도를 다시 써내려가고 있다. 1인 가구의 심리와 소비 성향 그리고 그들을 사로잡을 비즈니스 전략까지, 1코노미의 모든 것을 담고 있는 이 책은 기획자와 마케터는 물론이고 새로운 비즈니스를 꿈꾸는 모든 이들에게 놀라운 영감을 줄 필독서다.
◎ 추천사
“1인 가구의 성장에 따른 1코노미는 이제 거스를 수 없는 시대의 흐름이다. 과거 다인 가구 중심의 패러다임으로는 새로운 시장에 대처할 수 없는 시대가 됐다. 1인 가구의 심리와 소비 성향 그리고 비즈니스 사례까지, 1코노미의 모든 것을 정리한 이 책은, 변화하는 시장 속에서 새로운 비즈니스 아이디어를 가져다줄 것이다. 내가 원하는 가치에 과감히 지갑을 여는 강력한 소비자, 나홀로족을 자신의 고객으로 만들고 싶은 마케터와 기획자에게 이 책을 추천한다.”
_김난도 서울대학교 소비자학과 교수
◎ 출판사 서평
『트렌드 코리아』 김난도 교수 강력 추천!
1인 가구가 만드는 새로운 경제 ‘1코노미(1conomy)’
530만 명, 120조 원 시장을 잡아라!
집에서 혼자 뒹구는 게 최고의 행복이라는 ‘집돌이’들을 주인공으로 한 예능 파일럿 프로그램, 〈이불 밖은 위험해〉가 최근 큰 호평 속에 종영했다. 정규 편성 요청이 쏟아지는 가운데, 이처럼 혼자만의 삶을 즐기는 연예인의 모습을 담은 예능인 〈나 혼자 산다〉 〈미운 오리 새끼〉 등도 여전히 시청률 상위권을 지키고 있다. 이들 프로그램의 인기는 단순히 연예인의 사생활에 대한 호기심 때문만은 아니다. 트렌드 전문가들은 ‘나홀로족’ 중심 예능의 가장 큰 인기 원인으로 ‘1인 가구의 급증’을 꼽는다. 자신 또는 가까운 친구의 모습을 그들에게서 발견하고 친근하게 느끼며 공감하는 것이다.
대가족 문화에 길들여져 있던 우리 사회는 이제 핵가족을 넘어 1인 가구 시대로 접어들었다. 한국은 1인 가구 증가 추세가 세계에서 가장 빠른 나라로, 현재 그 수는 530만, 시장 규모는 2020년이면 120조 원에 이를 것으로 전망된다. 1인 가구는 자신이 가치 있다고 생각하는 것에 아낌없이 투자하는 가치소비 성향을 보이며, 타인과의 관계를 유지하는 데 피로를 느끼고 자유롭게 혼자만의 시간을 보내는 것을 선호한다. 코쿤족(cocoon, 안전한 공간에 칩거하며 자신만의 생활을 즐기는 사람들)도 늘고 있다. 즉석밥으로 식사를 해결하고 나만의 취향으로 꾸민 방에서 하루 종일 음악을 듣거나 홈시어터로 영화를 본다. 10년 전만 해도 외롭겠다며 안쓰러워했을 광경일지 모르지만, 이제는 홀가분하게 자유를 누리는 모습이 부러움을 산다. 혼밥(혼자 밥 먹기), 혼놀(혼자 놀기), 혼여(혼자 여행)도 익숙한 풍경이 됐다. 1인 가구 중심으로 트렌드가 변화하고 있는 것이다.
지난 8년간 『트렌드 코리아』의 공저자로서 날카로운 시장 분석으로 주목받아온 이준영 상명대 소비자주거학과 교수가 이러한 1인 가구 트렌드를 집중 분석한 책, 『1코노미』를 새롭게 펴냈다. 이준영 교수는 LG전자, 현대자동차를 비롯한 국내 유수의 대기업들에서 강연과 자문, 프로젝트를 진행하며 최신 소비 트렌드를 짚어주고 비즈니스 인사이트를 제시해온 소비 트렌드 전문가다. 그가 내놓은 이 책, 『1코노미』는 1인 가구라는 핫 키워드를 중심으로 소비· 비즈니스 트렌드를 분석한 국내 최초의 1코노미 전략서다. 1인 가구 비즈니스에 도전하는 기획자나 마케터, 비즈니스 리더라면 책을 통해 이들 나홀로족의 심리를 이해함으로써 이들이 열망하는 상품을 기획하고 개발하는 데 필요한 강력한 통찰력과 아이디어를 손에 넣을 수 있을 것이다.
나홀로족이 만드는 비즈니스 트렌드 최초 분석!
생생한 1코노미 현장을 속속들이 파헤치다
변화는 이미 시작됐다. 1인 가구는 다른 누구보다도 스스로에게 집중한다. 자신이 좋아하고, 가치 있다고 생각하는 것이라면 아낌없이 돈을 쓴다. 이 모든 것이 소중한 나에게 주는 선물이다. 그들은 어떤 가치를 추구하고, 무엇을 요구하며, 어디에서 즐거움을 찾고 있을까?
1인 가구의 집과 가구, 가전제품은 그들의 취향을 반영한다. 이전의 1인 가구가 잠시 집에서 나와서 사는 임시 거주자, ‘자취생’이었다면 지금은 독립적인 ‘혼족’이다. 이들은 5평짜리 원룸을 공들여 꾸미며 그 속에서 행복을 느낀다. 이를 방증하듯 셀프 인테리어도 한때의 열풍을 넘어 이젠 생활문화의 일부로 자리 잡았다. 가구나 가전 역시 가성비가 아닌 디성비(디자인 대비 성능비)의 시대다. 작지만 강력하고 아름다운 제품을 선호한다. 나만의 공간에 대한 애착이 커진 1인 가구는 자연스레 코쿤족이 된다. 모든 것을 집에서 해결하고자 하는 코쿤족은 휴가도 ‘스테이케이션(stay+vacation, 집에서 즐기는 휴가)’, 운동도 ‘홈트레이닝’이 더 좋다. 연애도 집에서 한다. VR게임으로 하는 ‘가상연애’가 그것이다.
물론 집 밖에서도 혼자가 좋은 건 두말할 나위 없다. 1인 가구가 꼽은 가장 인기 있는 취미는 여행이다. 나만의 시간을 찾아 떠나는 힐링 여행, 또는 조용히 스스로를 되돌아보는 자아성찰여행이다. 혼여족(혼자 여행하는 사람들)이 늘면서 그들의 여행을 고스란히 담아줄 셀피(셀프카메라) 아이템과 든든한 여행 애플리케이션 상품도 인기를 얻고 있다. 혼자 놀고 밥 먹는 것도 더 이상 불편한 일이 아니다. 혼자 놀 때의 즐거움이 오히려 높다는 연구결과도 보고되고 있다. 1인 전용 식당, 1인 전용 호텔 상품도 찾아보기 어렵지 않다.
혼자만의 시간에 만족하지만 종종 다른 이의 위로가 그리워지는 순간도 물론 있다. ‘고독’은 1인 가구가 늘어가는 부작용으로, 현대인의 가장 큰 질병이기도 하다. 그런 이들을 위해 등장한 서비스와 제품도 큰 호응을 얻고 있다. 마음을 위로하는 속마음버스, 마음약방, 심야식당 등이다. ‘혼자’는 한없는 자유를 의미하기도 하지만 때로는 끝없는 고독이 되기도 한다. 앞으로 1인 가구는 무엇이 더 필요해질까? 더욱 늘어갈 나홀로족의 욕망을 건드리고자 한다면 그들의 심리 깊은 곳까지 들여다봐야만 제대로 알고 준비할 수 있을 것이다.
DNA 맞춤 맥주부터 온디맨드 서비스까지,
반 발짝 앞선 비즈니스 인사이트를 찾아라!
지금까지 1인 가구의 소비 트렌드를 살펴보았다면 이제부터는 그들의 가려운 곳을 미리 알고 긁어줄 수 있는 비즈니스 트렌드를 알아본다. 혼자인 1인 가구에게 반려동물은 하나뿐인 가족이다. 맛있는 식당을 가도, 근사한 술집을 가도 가도 집에 혼자 남아 자신만 기다리는 반려동물이 떠올라 가슴이 아프다. 이런 이들을 위해 반려동물과 함께 갈 수 있는 식당과 술집이 늘고, 함께 먹고 마실 수 있는 메뉴가 개발됐다. 점점 커지는 반려동물 관련 시장은 ‘펫코노미(pet+economy)’라는 신조어로도 불릴 만큼 그 상승세가 가파르다. 반려동물 케어조차 어려운 1인 가구에게는 반려식물도 인기다. 손은 덜 가지만 애정을 쏟으면서 성장하는 모습을 지켜볼 수 있기 때문이다.
안전 ․ 보안 산업도 성장세가 뚜렷하다. 혼자 살 때 무엇보다 가장 큰 걱정은 안전이다. 특히 여성의 경우 범죄의 대상이 되기 쉽기 때문에 밤길도 집에서도 더 걱정이 많다. 그런 이들을 위한 안심귀가서비스 및 안전 앱이 등장하고, 첨단 신기술을 활용한 각종 상품도 출시되고 있다.
고령화 트렌드에 따른 비즈니스도 앞으로 성장 가능성이 크다. 젊어서 일을 하며 소득이 있을 때는 1인 가구가 홀가분할 수 있으나 나이가 들면 걱정이 생길 수밖에 없다. 이혼이나 사별로 자의반타의반 1인 노인가구가 되는 경우도 적지 않아 1인 노인가구 수는 큰 폭으로 늘어날 전망이다. 이들에게는 무엇보다 건강이 가장 큰 고민이다. 이처럼 혼자 사는 노인을 위한 육체적, 심리적 건강을 케어하기 위한 IT제품도 꾸준히 개발되고 있다.
‘소비의 개인화’, 즉 제품과 서비스의 커스터마이제이션(customization)은 4차 산업혁명 시대에 접어든 지금, 1인 가구 소비시장을 대비하는 가장 중요한 화두다. 기술 DNA를 분석해 유전자가 선호하는 맥주를 개발해주는 서비스, 개인별 체형과 스타일에 따라 셔츠부터 양말까지 맞춤 제작해주는 패션 온디맨드 서비스 등, 프리미엄 제품과 서비스를 원하는 1인 가구의 욕구를 만족시켜주는 커스터마이징 비즈니스는 기술 발달에 따라 무한히 성장할 가능성이 엿보인다.
1코노미 시대는 거스를 수 없는 시대적 흐름이다. 이런 흐름 속에 출간된 이 책, 『1코노미』는 새로운 비즈니스를 기획하고 있는 사람들에게는 아이디어를 제공하고, 싱글 라이프를 지향하는 독자에게는 삶을 더 풍성하게 해줄 생활 지혜를, 미래 정책을 준비하는 사람에게는 우리 사회가 앞으로 무엇을 준비해야 할지 종합적인 통찰력도 함께 제공해줄 것이다.
◎ 책 속에서
급증하는 1인 가구는 단순한 인구통계학적 현상에 머물지 않고 경제·사회·문화·정치의 구조를 변화시키는 강력한 영향력을 가진 변수로 부상하고 있다. 개별 1인 가구의 소비 파워는 작지만 1인 가구들이 합쳐져 만들어내는 거대한 소비 트렌드가 힘을 발휘하기 시작했다. 1인 가구가 소비의 패러다임을 바꾸면서 산업 구조에까지 영향을 미치고 있는 것이다. 1인 가구의 증가로 인해 만들어지는 경제현상이 심화되면서 ‘솔로 이코노미’라는 신조어가 등장했다.
_chapter 01 1코노미 시대
Z세대는 관태기를 느끼는 대표적인 세대이지만 역설적으로 SNS에서 포모 증상으로 어려움을 겪는 세대이기도 하다. 그들은 소셜미디어 공간에서 소외와 고립에 대한 공포심을 보인다. 그들은 관태기를 느끼면서도 역설적으로 SNS에서의 소외와 고립의 공포라는 양가감정을 동시에 갖고 있다. 그래서 Z세대는 혼밥을 하면서도 이 모습을 스스로 찍어 SNS에 올린 뒤 ‘좋아요’를 기다린다. 결국 다른 사람들과의 관계의 끈은 놓지 않고 싶은 것이다.
_chapter 02 1코노미 심리학
1인 가구는 나를 위한 소소한 사치를 즐긴다. 자신을 위해 소비와 투자를 아끼지 않는 것이다. 2011년 통계청 자료에 의하면 1인 가구의 월평균 소비지출액은 95만 원에 달했다. 그런데 2인 가구에서는 1인당 월평균 소비지출액이 73만 원에 불과했다. 실제로 1인 가구에서는 자신이 관심 있는 분야나 좋아하는 아이템에는 돈을 아끼지 않고 투자하는 가치 소비 성향이 두드러진다. 특히 여행이나 외식 등의 체험 소비에 더욱 적극적인 경향을 보인다.
_chapter 03 1코노미 신드롬
1인 가구들은 지인들을 초대해 맛있는 음식을 나누고 시간을 보내는 홈 파티를 열기도 한다. 젊은 신혼부부등은 홈인테리어에 관심을 갖고 직접 가구나 소품을 만드는 DIY인테리어에 열중하며 SNS 등을 통해 주변 생활공간을 사진과 영상으로 남기고 있다. 1인 가구 시대에 향후 가전제품은 가정 내에서 인테리어로서의 역할이 무엇보다 중요해질 것이다.
_chapter 04 1코노미 하우스
솔로들을 위한 1평짜리 경제가 시작됐다. 나홀로족들 각자 일할 곳, 놀 곳, 쉴 곳을 찾아 1평(3.3제곱미터) 남짓의 작은 공간으로 모여들고 있다. 비즈니스 공간부터, 공예작업, 공부할 공간 등 큰 비용을 들이지 않더라도 자신이 원하는 일이나 활동을 할 수 있는 공간들이 활성화되고 있다. 공간 비즈니스가 자리 잡으면서 소규모 사무실 임대업과 만화카페, 가상현실 체험, 맞춤형 독서실 등 공간을 판매하는 이른바 ‘스페이스 비즈니스’ 아이템이 주목받고 있다.
_chapter 07 셀프 힐링
이렇게 혼자 놀기가 유행하는 심리적 이유는 무엇일까? 서울대학교 윤대현 교수에 의하면 혼자 노는 모습을 촬영하거나 글로 적어 SNS를 통해 공유하면 에너지 소모를 줄이면서도 손쉽게 많은 사람과 소통할 수 있기 때문이라고 분석한다. 그는 “혼자 놀더라도 자연과 문화를 즐긴다면 뇌가 충전되고 에너지도 얻을 수 있어 아무것도 안 하는 것보다 낫다.”라면서도 “그러나 지나치게 혼자인 것에 익숙해지면 사람을 만나도 즐거움을 느끼지 못할 수 있으니 균형이 필요하다.”라고 조언한다.
_chapter 09 1코노미 놀이 문화
인터넷과 모바일을 기반으로 디지털 산업이 급성장하면서 큐레이션은 오늘날 많은 기업들의 핵심 전략으로 자리 잡고 있다. 현대의 소비자에게 ‘만족’이라는 단어보다 더 중요한 것은 ‘최적’이라는 단어다. 소비자가 자신의 선택을 통해 느낄 수 있었던 ‘만족’을, 전문적인 존재가 자동으로 제공해주는 ‘최적’의 옵션으로 대체하기를 원하기 때문이다. 무엇보다 큐레이션 커머스는 사용자에게 맞춤화된 상품을 추천해준다. 사용자의 과거 구매이력, 사용자의 특성에 초점을 맞춰 개인화된 추천 제품을 제안한다.
_chapter 13 커스터마이징 비즈니스
1인 가구라는 작은 가족의 형태가 만들어내는 변화는 가히 놀랍다. 식생활, 주거문화, 소비행태, 인간관계 등 거의 모든 분야에 걸쳐 생활 전반의 변혁이 이루어지고 있다. 솔로 이코노미의 다채로운 스펙트럼을 바라보며 우리는 중요한 지혜와 인사이트를 얻을 수 있다. 예를 들어, 싱글 라이프를 살아가는 사람이라면 새로운 사례를 보며 유용한 생활의 지혜를 얻을 수 있을 것이다. 기업을 경영하는 사람이라면 소롤 이코노미의 경제 현상을 이해하고 여기에 적합한 상품과 서비스를 개발하는 데 중요한 시사점을 찾을 수 있을 것이다. 정부 정책을 수립하는 사람이라면 현재의 1인 가구의 상황을 이해하고 효율적인 정책을 만들 수 있을 것이다.
_에필로그 1코노미의 미래
