프롤로그_ 잘 사게 만드는 사람들의 9가지 언어 습관
1장. 타깃 언어, 고객의 니즈를 간파하라
스위트 스폿_ 고수는 급소만 찌른다
킹핀 전략_ 한 핀이 쓰러지면 다 무너진다
핀셋 전략_ 과녁이 좁아야 제대로 꽂힌다
타깃 선정_ 허공에 창을 던지면 아무도 안 맞는다
전략적 노출_ 전지적 고객 시점을 가져라
마케팅 미뢰_ 제품보다 소비자를 연구하라
2장. 시즌 언어, 잘 사게 되는 시간을 노려라
타이밍 법칙_ 언제 파느냐가 중요하다
시즌 상품_ 계절의 힘은 지갑을 열게 한다
시즌 최적화_ 통하는 계절 전략을 세우라
사계절 멘트_ 계절과 연결하면 기본은 한다
시간대 전략_ 24시간 중 팔리는 때가 있다
데이 마케팅_ 특별한 날을 지나치지 마라
3장. 공간 언어, 같은 제품도 특별한 곳에서 산다
공간 법칙_ 좋아 보이는 곳에서 잘 팔린다
공간 멘트_ 공간에 적합한 언어를 사용하라
공간 개척_ 돈 되는 공간으로 찾아간다
홈그라운드 전략_ 고객을 불러들여라
4장. 사물 언어, 눈앞에 보여야 믿는다
직접시연 효과_ 보여준 만큼 신뢰를 얻는다
퍼포먼스 연출_ 극적 효과를 더하면 반응이 커진다
실험 기법_ 의심과 걱정은 실험으로 해소하라
체험 전략_ 직접 경험해야 가장 효과가 크다
5장. 공포 언어, 끔찍한 진실을 알린다
공포 전략_ 두려움을 공략한다
공포 연상력_ 무서움은 상상력을 자극한다
공포 탈출법_ 위기에서 벗어날 정보를 전하라
충격 요법_ 고객의 마음을 뒤흔들어라
6장. 저울 언어, 경쟁 대상과 비교하라
저울 전략_ 비교하면 선택이 좁혀진다
극단화 기술_ 저울의 양 끝에 배치하라
경쟁 카테고리_ 정수기를 팔려면 생수와 비교한다
상대성 원리_ 강점이 돋보이게 만든다
직접 비교 효과_ 경쟁자의 약점을 들춘다
7장. 비난 언어, 모두 까기는 강력한 전략이다
비난 대상_ 범주는 크게, 비난은 강력하게
비난 전략_ 일반화로 위험성을 줄인다
모두 까기_ 혼자 돋보이는 전략을 활용하라
희석화 기술_ 핸디캡을 주변으로 분산시킨다
8장. 선수 언어, 예측과 제압이 중요하다
선수 전략_ 고객의 의문과 불편을 먼저 해결한다
거절 대응법_ 거절을 미리 차단하라
방어 전략_ 선제공격이 선제방어다
기 싸움 기술_ 선수를 써서 기선을 제압하라
9장. 통계 언어, 정확한 숫자로 승부하라
통계 전략_ 오류와 착시를 이용한다
시장 조사_ 쓸데없는 데 돈 쓰지 마라
비용 환산법_ 지불 비용을 환산하여 돌려줘라
통계 언어 마법_ 단순 통계를 매력적인 말로 변신시킨다
논리적 설득_ 통계로 귀결점을 향해 가라
명확성 극대화_ 통계로 또렷하게 말하라
입증 전략_ 통계를 기준으로 설득한다
에필로그
주석
마케팅과 세일즈의 기본은 ‘말’이다
경기불황 여파에 마케터와 세일즈맨의 고민은 한결같다. “왜 안 팔릴까?” 제품을 열심히 만들어도 팔리지 않으면 소용없다. 그런데 불황과 상관없이 잘 사게 만드는 사람들이 있다. 그들은 같은 제품도 남보다 더 잘 팔아서 ‘대박 매출’을 올린다. 매출 신기록을 세우는 고수들의 비결이 무엇일까?
한국과 미국에서 마케팅 전문가로 활약하는 장문정은 『왜 그 사람이 말하면 사고 싶을까?』에서 9가지 ‘말’의 기술을 공개한다. 저자는 고객의 급소를 찌르는 ‘말’의 기술을 강조하며 다음과 같이 말한다. “똑같은 제품도 잘 사게 만드는 사람들이 있다. 그들은 상대가 원하는 것을 정확히 꿰뚫고, 질문에 분명하게 답하며, 문제나 요구 사항을 정확히 알아채고 대응한다.”
아이스 브레이킹은 필요없다
‘팔리는 말’의 고수 장문정의 언어 습관은 명쾌하다. 그 핵심은 ‘또렷함’이다. 무언가를 팔기 전에 명확히 정리할 것은 ‘고객’이다. 그다음 어떤 언어로 상대의 마음을 사로잡을지 전략을 선택한다. 9가지 말의 기술은 ‘타깃, 시즌, 공간, 사물, 공포, 저울, 비난, 선수, 통계’ 언어다. 설득 언어 기술은 화려함이 아니다. 말에 또렷함을 심으면 고객은 절대 등 돌리지 않는다.
그런데 아직도 고객을 처음 만나면 ‘아이스 브레이킹’을 해야 한다고 생각하는 사람들이 많다. 어색함을 푸는 감성적 접근이 중요하다는 것이다. 이에 대해 저자는 “이제 시대가 달라졌다”며 일침을 가한다. 소비자 200명을 대상으로 조사한 결과, 상대가 불필요한 감성적 ‘썰’을 풀면 오히려 답답해한다는 것이다. 즉, 어쭙잖은 이야기로 말문을 트는 것은 요즘 사람에게 ‘시간 낭비’다.
잘 사게 만드는 사람은 ‘타깃’에 맞춰 말하고, ‘시즌(타이밍)’을 노리며, ‘공간’을 활용하고, 직접 ‘사물(시연)’을 이용해 보여준다. 때로는 ‘공포’를 자극하고 ‘저울(비교)’에 올려 비교하고, ‘비난’의 기술을 쓴다. 고객보다 ‘선수’를 써서 궁금증을 해결하고, ‘통계(숫자)’를 섞어 말한다.
끄덕이고, 빠져들고, 사게 만들라!
물론 요즘 마케팅은 감성을 중시한다. 그러나 고객을 직접 만나 제품과 서비스를 팔아야 하는 사람에게 감성은 무기가 아니다. 저자는 상대의 지갑을 열어야 하는데 감성을 들이밀면 실패할 것이 뻔하다고 말한다. 메시지에 확신을 주는 ‘이성 언어’가 먼저이고, 그다음이 ‘감성’이라는 얘기다. “듣고 싶은 통쾌한 정보는 없고 너스레만 떠는 것처럼 속 터지는 일도 없다. 언어에는 또렷함을 심어야 하고, 그래서 이성 언어를 배워야 한다.”
그러므로 당장 매출을 올리고 싶다면 ‘말’을 바꿔보라. 흐리멍덩하게 말하지 말고 또렷하게 말하면 결과가 달라진다. 실제 내성적인 성격의 장문정이 마케팅 세일즈 고수가 된 비결도 ‘말’ 덕분이다. 불필요한 정보는 자기 자랑이다. 큰 소리를 내거나 빠르게 말하지 말고, 상대의 심리를 읽어 니즈를 간파해야 한다고 저자는 강조한다. “우리는 소비자에 대한 통찰력을 발휘해야 한다. 통찰력은 겉으로 드러나지 않는 내면을 파악하는 능력이다.”
고객이 무엇을 원하는지 고민하는 마케터부터 세일즈맨에게 『왜 그 사람이 말하면 사고 싶을까?』는 ‘팔리는 말’의 핵심이 담긴 9가지 ‘말’의 기술을 구체적으로 제안한다. 실제 기업의 사례는 물론 장문정이 직접 쓴 세일즈 스크립트까지 공개한다. 이론이 아닌 현장에서 바로 적용할 수 있는 이 책은 누가 어디서 무엇을 팔든 상대를 끄덕이고, 빠져들고, 사게 만들 것이다.
◎ 책 속에서
상품 컨설팅 전문가라는 직업상 나는 밤낮없이 의뢰받은 상품을 공부한다. 하지만 내가 다른 경쟁사보다 좋은 성과를 내는 노하우가 있다면, 상품에 몰두하기보다 그 상품을 사용하는 사람의 심리에 집중한다는 점이다. 상대의 심리를 읽어내지 못하면 일방적 자기 자랑만 되기 일쑤다. …(중략)… 우리는 소비자에 대한 통찰력을 발휘해야 한다. 통찰력은 겉으로 드러나지 않는 내면을 파악하는 능력이다. 소비자 통찰력을 발휘하려는 노력은, 고객이 왜 그렇게 행동하고 말하는지 이유를 캐치하게 해준다.
- ‘1장_ 타깃 언어, 고객의 니즈를 간파하라’ 중에서
계절의 변화는 소름 끼치도록 정확하다. 여름이 영원히 끝날 것 같지 않아도 한순간 낙엽이 진다. 영원히 얼어붙을 것 같은 겨울이 지나면 언제 그랬냐는 듯 새싹이 돋아난다. 계절은 몸으로 느끼게 하는 재주가 있다. 계절의 힘은 막강하다. 시즌 전략의 또 하나 큰 장점은 첫 해만 접근 공식을 잘 만들어놓으면 이듬해부터는 쉽게 접근할 수 있다는 점이다. 트렌드는 쉽게 변해도 계절은 한결같기 때문이다. 계절을 잘 이용해보라.
- ‘2장_ 시즌 언어, 잘 사게 되는 시간을 노려라’ 중에서
공간에 대한 투자는 비용으로 직결되기에 돈 쓰시라는 말은 함부로 할 수 없다. 하지만 공간에 적합한 언어를 만드는 것은 돈이 들지 않는다. 건설적 고민을 통해 마치 이사한 집에 가구를 배치하듯 그 공간에 맞는 적합한 언어를 배치해보시라. 장소가 달라지면 언어도 달라진다. 언어가 달라지면 생각이 달라진다. 생각이 달라지면 태도가 달라진다. 지갑 여는 태도 말이다.
- ‘3장_ 공간 언어, 같은 제품도 특별한 곳에서 산다’ 중에서
상대 제품을 근거 없이 폄하하는 것은 최악이다. 상대 제품을 존중해주고 관대하게 표현해주면 내 제품에 대해서도 신뢰감을 준다. 경쟁 제품도 잘 인지하고 있다는 인상을 줘야 하고, 경쟁 제품을 언급할 때 무척 공정하게 말한다는 느낌을 줘야 한다. 저울 언어는 대상의 긍정적 요소와 부정적 요소를 이분화하면 된다는 점에서, 누구나 쉽게 쓸 수 있는 이성의 무기가 된다.
- ‘6장_ 저울 언어, 경쟁 대상과 비교하라’ 중에서
당신도 회사에서 조용히 앉아 일만 하면 일을 잘하는지 못하는지 누가 알아주겠는가? 먼저 알리고 스스로 나서야 한다. 그러므로 후대응보다는 선대응이 맞다. 상대가 어떻게 나올지를 기다리지 말고 먼저 선수 언어를 날려야 한다. 상대의 생각을 내다보고 이미 꿰뚫고 있으면 상대는 고분고분해지는 습성이 있다. “이 말 하려고 그랬죠?” 내가 할 말을 상대가 이미 꿰뚫고 먼저 해버리면 맥이 빠져버리고 상대가 만만치 않다는 것을 느끼게 된다.
- ‘8장_ 선수 언어, 예측과 제압이 중요하다’ 중에서
