스타벅스 웨이

머리말
감사의 말

1장 스타벅스 커넥션

제1원칙 음미하고 고양하라
2장 당신에게 제품에 대한 열정이 없다면 고객도 마찬가지다
3장 마법처럼 특별한 경험을 추구하라

제2원칙 사랑받기를 사랑하라
4장 모든 것은 신뢰와 사랑에 달려 있다
5장 안에서 번창해야 밖에서 느껴진다

제3원칙 공통 기반을 향해 나아가라
6장 보편성 충족하기: 공통된 가치를 추구하라
7장 맞춤화: 현장, 지역, 세계에 맞추어 혁신하라

제4원칙 연결을 활성화하라
8장 기술을 활용해 관계를 성장시켜라
9장 관계의 전파: 받은 사랑을 더 많은 제품으로 되돌려주기

제5원칙 전통을 간직하면서 전통에 도전하라
10장 과거를 지키되 거기에 얽매이지 말라
11장 긴 안목으로 보고 오래가는 성공 쌓기
12장 라이프스타일 관계 형성하기

세계를 사로잡은 단 하나의 초격차 커피 브랜드!
시애틀의 작은 카페에서 전 세계 커피 브랜드의 기준이 되기까지
가장 생생하고 자세하게 들여다본 스타벅스의 전략과 기업문화

“사람들은 왜 스타벅스에 열광할까?”
수많은 카페들이 생겨났다 사라지는 커피 시장이지만 스타벅스의 독주는 이어지고 있다. 불경기에도 불구하고 스타벅스는 몇 년째 1조 원의 연 매출을 달성하는 명실상부한 국내 1위 커피 브랜드다. 게다가 이런 스타벅스의 성공은 한국에만 해당되는 이야기가 아니다. 스타벅스는 《포춘》지에서 선정한 ‘가장 존경받는 글로벌 브랜드’로, 전 세계 78개 시장에서 29,000개가 넘는 매장을 활발하게 운영 중이며 글로벌 연 매출은 2018년에만 27조 원이 넘는다. 평범한 커피 사업을 하나의 문화 현상으로 바꾸어 놓았다는 평가를 받고 있는 스타벅스. 시애틀의 작은 카페였던 스타벅스가 전 세계에서 사랑받는 글로벌 브랜드로 성장한 비밀은 무엇일까?

《뉴욕타임스》, 《월스트리트저널》, 《USA 투데이》, 《비즈니스위크》가 선정한 베스트셀러 저자 조셉 미첼리는 스타벅스의 성공의 이유가 ‘스타벅스 경험’이라는 인간 중심의 브랜드 경험 때문이라고 말한다. 『스타벅스 웨이』에서 미첼리는 2008년 침몰하던 스타벅스를 건져낸 5가지 원칙을 제시한다. 그는 스타벅스 본사의 승인 아래 하워드 슐츠 회장과 경영진을 비롯해 스타벅스에서 근무하는 모든 직급의 리더와 파트너들을 직접 만나보았고, 2년에 걸쳐 조사한 끝에 성공의 원칙들을 도출해 냈다. ‘음미하고 고양하라’ ‘사랑받기를 사랑하라’ ‘공통 기반을 향해 나아가라’ ‘연결을 활성화하라’ ‘전통을 간직하면서 전통에 도전하라’의 5가지 원칙에서 사람 사이의 관계를 최우선으로 생각하는 스타벅스의 브랜드 마케팅 전략을 엿볼 수 있다.

사람의 마음을 사로잡는 브랜드의 비밀

소비자는 감성의 세계에 산다. 감정은 소비자의 결정에 영향을 끼치는 가장 중요한 요소다. 단순히 가격이 싸거나, 품질이 좋거나 하는 것만으로는 충분하지 않은 시대가 왔다. 최근 활발해진 크라우드펀딩의 사례를 살펴보자. 싸고 말끔한 ‘인터넷 최저가’를 놔두고 사람들이 느린 배송과 때로는 비싼 가격을 참아가며 펀딩을 하는 이유는 무엇일까? 판매자의 스토리에 마음이 움직였기 때문이다. 이와 마찬가지로 훌륭한 브랜드는 사람들의 감정을 파고든다. 스타벅스는 예전부터 이 사실을 알고 있었다. 스타벅스 설립자이자 전 회장인 하워드 슐츠는 스타벅스 리더십의 핵심을 사랑, 인간애, 겸손 세 개의 키워드로 압축했다. 책에 등장하는 5가지 원칙들도 이 핵심 가치에서 출발한 것들이다.

그렇다면 스타벅스처럼 경쟁자를 찾아보기 어려운 초격차 브랜드의 위치까지 오르기 위해서는 어떻게 해야 할까? 단순히 스타벅스 같은 핵심 가치를 세우는 것만으로는 충분하지 않다. 가치를 실천할 구체적인 방법을 생각해야 한다. 『스타벅스 웨이』에서는 스타벅스를 이끌어 온 사람들의 입을 빌어 5가지 핵심 원칙과 함께 이를 실천에 옮긴 다양한 사례들을 소개한다. 스타벅스의 직원 교육 방식, 소셜 미디어 운영법, 고객의 의견을 반영한 신메뉴 개발, 편안한 공간 디자인 등 검증된 브랜딩 노하우들이 가득 담겼다.

스타벅스는 직원들을 동등하게 대우한다는 의미로 파트너라고 부른다. 파트너들은 입사하자마자 스타벅스의 모든 원두를 직접 맛보고 이에 대한 감상을 ‘커피 패스포트’에 작성한다. 제품에 대한 지식을 얻으면서 흥미를 갖고 더 깊게 이해하게 하기 위한 스타벅스만의 방식이다. 또 스타벅스는 고객들에게 가장 최상의 경험을 제공하기 위해 엄청난 노력을 기울인다. 고객의 생각을 반영하기 위한 ‘마이 스타벅스 아이디어’ 사이트를 만들고, 고객의 편의를 통해 모바일 애플리케이션을 적극 개발하고 리워드를 도입하기도 했다. 전 세계 어디서나 친숙한 분위기를 만들면서도 중국 스타벅스의 월병처럼 맞춤화 전략을 세우기도 한다. 또 직원과 고객을 넘어서 사회에 공헌하겠다는 목표도 세웠다. 이에 따라 스타벅스는 그린 빌딩 인증이나 종이빨대의 도입처럼 환경 친화적인 정책들을 끊임없이 내놓고 있다. 이런 전략들은 브랜드의 가치, 더 나아가 그 브랜드를 이용하는 고객의 가치까지 높이고, 사람들이 스타벅스를 선택하게 만드는 이유가 된다.

CEO, 기획자, 마케터, 예비 창업자들이 꼭 읽어야 할 브랜딩 전략서

“커피 한 잔에 너무 거창한 임무를 지우는 게 아닌가 생각할 수도 있지만, … 우리가 만들어내는 것들이 우리 자신의 삶을 변화시켰듯 다른 사람들의 삶도 변화시킬 잠재성이 있다고 믿는다.”
-하워드 슐츠, 스타벅스 창업주 및 전 회장

스타벅스는 5가지 원칙을 실천하며 직원을 파트너로 대우하는 브랜드, 고객 한 명 한 명을 이름으로 불러 주는 브랜드, 전 세계 어느 매장을 가도 친숙한 감성을 유지하고 있는 브랜드로 거듭났다. 『스타벅스 웨이』에서는 스타벅스가 경기 침체와 경영 위기를 딛고 초격차 브랜드로 탈바꿈하게 된 과정과 그 성공을 이끌어낸 스타벅스 리더들의 경영 전략을 일목요연하게 정리했다. 책의 중간중간마다 중요한 부분을 다시 짚어주며 브랜드 마케팅을 위한 가이드라인도 제시한다. 이 책은 스타벅스만이 아니라 자신만의 브랜드를 만들고자 하는 모두에게 꼭 필요한 마케팅 전략서다. 고객을 사로잡는 브랜드를 만들고 싶다면, 『스타벅스 웨이』가 그 답이 될 것이다.