캐치업 2013 : 장기불황시대 소비자를 읽는 98개의 코드

2013년을 앞둔 대한민국 소비자들의 심리를 관통하는 키워드는 ‘답답함, 불안’이었다. 이런 불안의 시대에 사람들은 무슨 생각을 하고, 어떻게 행동할까?
㈜엠브레인트렌드모니터에서 100만 명의 조사 패널을 대상으로 98개의 코드로 대한민국 소비자들의 심리를 풀어냈다. 대한민국이 난생 처음 경험하는 장기불황에 대처할 수 있는 문제 해결의 실마리가 바로 그 속에 들어 있기 때문이다.

현실에 문제 해결의 실마리가 있다.
“4년 넘게 이어지는 불황, 출구도 잘 보이지 않는 상황에 어떻게 대처해야 하나?”
개인이나 기업 모두 이 질문에 대한 답을 찾기가 매우 어려운 상황이다. 더욱이 한국인들에게 장기불황과 저성장은, 처음 경험하는 낯선 일이다.
이처럼 막막할 때 다른 사람들은 어떻게 생각하고 있는지를 살펴보는 것이 좋은 출발점이 될 수 있다. 무엇보다 비즈니스에서 장기불황에 불안해하는 사람들이 바로 나의 상품과 서비스를 사줄 고객이기 때문에, 소비자들이 어떤 생각을 하고, 어떻게 행동하는지를 아는 것이야말로 불황 돌파의 든든한 디딤판을 마련하는 일이기 때문이다.

100만 명의 조사 패널을 대상으로 6개 분야, 98개의 주제로 대중 소비자들의 심리를 조사한 결과를 집약한 책 를 관통하는 키워드는 ‘답답함, 불안’이었다. 소비자 심리를 나타내는 키워드 상위 10개 중 긍정적인 단어는 10위에 오른 ‘행복’ 단 하나뿐이었다.

새로운 소비자가 온다
이런 불안의 시대를 맞아 사람들은 타인과 연대해서 사회적으로 문제를 풀기보다는 개인의 경쟁력을 강화하는 것에서 돌파구를 찾으려고 하고 있다. 이런 태도는 자기계발 붐이라고 표현할 수 있을 정도로 소비자들의 자기계발에 대한 투자로 이어지고 있다. 또한 대형 마트의 골목상권 침투를 부정적으로 생각하면서도, 정작 개인적 소비에서는 싼 가격을 찾아 마트를 가장 많이 이용하는 이율배반적인 태도도 확인할 수 있다. 한마디로 ‘사회적 선의(善意)가 초저가의 유혹을 이기지 못하는 것’이 냉정한 현실인 것이다.

또 하나 주목할 점은 소비자 시장의 주도권이 58년 개띠로 상징되는 베이비붐 세대에서 82년 개띠로 상징되는 에코 세대로 넘어가고 있다는 것이다. 사회적 책임을 우선시하는 베이비붐 세대와 달리 에코 세대는 자기감정에 충실하여, ‘국가도 개인의 필요를 위해 존재한다’고 생각할 정도로 개인주의적이다. 정반대의 성향을 보이는 띠 동갑인 두 세대가 보이는 소비 행태의 차이, 통일 등 사회적 문제에 대한 태도의 차이, 문화 차이에서 오는 세대 갈등의 문제는 향후 시장의 방향을 읽는 핵심적인 키워드로 등장하고 있다.

스마트폰은 무엇을 얼마나 바꿔 놓았나?
장기불황에 따른 불안감, 세대교체와 맞물리며 진행되는 SNS의 확산도 시장을 바꾸는 핵심적인 이슈이다. ‘스마트폰과 태블릿PC가 등장하면서 가장 많이 늘어난 활동과 가장 크게 줄어든 활동은 무엇일까?’ ‘누구나 구매 전에 꼭 살펴보는 사용자 리뷰는 실제로 소비자의 의사결정에 얼마나 영향을 미칠까?’ ‘전자책은 종이책 시장을 대체할 수 있을까?’ 이런 이슈를 둘러싼 변화를 얼마나 정확하게 읽어내는지가 앞으로 개인과 기업의 운명을 결정할지도 모른다.

이 책의 저자인 엠브레인트렌드모니터는 국내 최고의 시장조사 전문기업이다. 그들은 ‘사실(fact)에 충실하며, 해석을 최소화’한다는 원칙을 가지고 있고, ‘조사 패널 편입 시 신용조사를 하고, 관련 이해당사자를 배제할 정도로 객관성을 유지하기 위해 많은 노력’을 기울인다. 또한 국내 최대인 100만 명이 넘는 패널을 바탕으로 매년 동일한 설문조사를 실시해서 소비자들의 변화를 11년 넘게 추적해온 데이터를 가지고 있다.
그들의 조사 결과 중 2013년의 변화를 아는 데 꼭 필요한 내용을 정리하고, 알기 쉽게 풀어서 전문가가 아니어도 쉽게 읽을 수 있도록 만든 것이 바로 이 책이다.

소비자들의 생각을 숫자로 읽는다
책에 소개되어 있는 것 중 몇 가지 흥미로운 조사 결과를 압축해서 살펴보자.

1) 스마트폰은 불안에서 즉각적으로 탈출할 수 있는 최적의 도구였다.
답답한 순간을 벗어나기 위해 소비자들이 가장 많이 찾는 해결책은 뜻밖에도 ‘여행’이 아니라 스마트폰과 태블릿PC였다. 부정적인 정서가 발생하는 상황에서 즉각적으로 벗어날 수 있다는 이유에서였다. 스마트폰이나 태블릿PC로 하는 주요한 활동이 SNS 이용이라는 조사 결과와 합쳐 보면, 소비자들은 부정적인 감정이 생겨났을 때 IT기기(주로 스마트폰)를 통해, 사람들과 소통을 함으로써 이런 부정적인 감정을 해소하고 있었다. 이것을 극명하게 보여주는 사례가 바로 최근 트위터에서 우후죽순처럼 퍼져가고 있는 ‘OO옆 대나무 숲’ 현상일 것이다.

2) 복고문화의 대상은 ‘20대 초반의 대학생활’이다.
최근 유행하는 복고문화 역시 사람들이 ‘행복했던, 그리고 불확실성이 전혀 없는 과거의 어느 순간에 대한 기억’을 되살려 위안을 얻으려는 해결책으로 찾고 있었다.
최근 영화나 드라마, 음악 등의 대중문화에서 유행하고 있는 ‘복고’의 분위기는 피로한 개인들에게 하나의 위안이 되고 있는 것으로 보인다. 많은 사람들은 그 현상이 과거 아날로그 시대의 향수나 정감을 느낄 수 있다거나(47.7%), 동시대를 살아간 사람들 간의 공감대 형성(37.2%), 세상이 각박하다는 이유(29.4%)를 복고의 유행 이유로 꼽고 있었다. 연령대에 따라 다소의 차이는 있지만, 대체로 돌아가고 싶은 시기는 ‘20대 초반의 대학생활’로 나타났다. 절반에 가까운 소비자들이 ‘복고’가 일시적인 유행이 아니라 당분간 지속될 것으로 보고 있었다(49.3%).

3) 합리적 소비자가 등장하고 있다.
소비에서 ‘낭비’의 요소가 대부분 사라지고 있었다. 낭비를 줄이기 위해 ‘소포장’ 제품이 필요하다(62.9%)고 생각하고, 실속 있는 소형가전에 대한 선호(실속 있다 64.9%, 활용도 높다 57.0%)도 높았으며, 소비자의 87.2%는 중고용품을 구입해봤거나 고려하고 있으며, 절대 다수의 소비자들이 대형할인마트의 초저가 제품에 대해 구매 의향(90.3%)을 가지고 있었다.
이처럼 적극적으로 ‘낭비’를 줄이려는 소비자들의 태도는, 가처분소득이 줄어들면서 생긴 현상임을 확인할 수 있다. 조사 결과로 보면 실제로 소비자들은 ‘돈’이 없었다. 78.5%의 소비자들은 2013년의 소득이 현재 수준이거나 현재보다 줄어들 것이라고 응답했고, 38.5%의 소비자들은 생활비를 위해(70.4%) 대출을 한 상태였다