베조노믹스

미래 비즈니스의 패러다임을 뒤바꾼
아마존 혁신 경영의 비밀





◎ 도서 소개

언택트 시대 세계 경제의 패권은 누구에게 돌아갈 것인가?
미래 비즈니스의 패러다임을 지배할 아마존 혁신 경영, 베조노믹스

2020년 코로나19가 전 세계를 패닉으로 빠뜨리며 세계 경제를 뒤흔들고 있다. 코로나19의 팬더믹 이후 세계의 질서와 경제적 패권은 완전히 새롭게 재편될 것이다. 과연 팬더믹 이후 새로운 경제 질서의 패권은 누구에게 돌아갈 것인가? 2020년 대부분의 세계적 기업들의 매출이 곤두박질치며 위기 경영을 선포한 가운데 아마존만이 독보적인 성장세를 기록하고 있다는 사실은 이 질문에 대한 해답을 제시한다. 2020년 1분기 아마존의 매출은 전년 대비 26퍼센트 증가한 765억 달러(약 93조 원)로 압도적인 성장률을 보였으며, 지금도 아마존은 매초마다 1만 달러를 벌어들이고 있다. 이뿐만 아니라 아마존 프라임은 전 세계 17개국으로 서비스를 확대하며 회원수 1억 명을 돌파했다. 지금 아마존은 IT와 해운, 헬스케어, 소비자 금융까지 거침없이 영역을 확대해나가고 있다. 아마존의 지칠 줄 모르는 성장의 비밀은 무엇인가?

베조스는 닷컴버블이 꺼지며 아마존이 위기에 처했던 순간, ‘고객 집착, 극단적 혁신, 장기적 시각’ 이 세 가지 개념을 기반으로 아마존의 핵심 가치를 구현해낼 수 있는 성장 엔진인 플라이휠을 완성했다. 그리고 AI, 로보틱스, 머신러닝, 빅데이터 등의 첨단 기술을 도전적으로 개발하고 적용하며 아마존의 엔진이 더욱 빠르게 돌아가게 만들, 세상에서 가장 강력한 혁신의 원동력을 구축했다. 저자는 이것이 바로 미래 경제의 흐름을 뒤바꿀 새로운 경영 패러다임인 ‘베조노믹스’라고 말한다. 그리고 미래의 경제 질서는 첨단 기술을 바탕으로 자신만의 베조노믹스를 구현하려는 기업과 현재에 머물러 있는 기업으로 양분되고 있으며, 자신만의 베조노믹스를 구축하지 못하는 기업에게 더 이상 미래를 기대하기는 어렵다고 주장한다.

이 책은 21세기 비즈니스의 규칙을 송두리째 뒤바꾸고 있는 베조스와 그가 구축해낸 새로운 경영의 패러다임인 ‘베조노믹스’에 관한 최고의 교과서이다. 저자는 아마존의 성공 원인을 분석하는 데에 그치지 않는다. 아마존이 전방위적으로 모든 시장을 점령해나가고 있는 사이에 아마존이 할 수 없는 부분에서 자신만의 브랜드를 단단하게 다져나가는 기업들도 있다. 이 책은 이들 기업의 사례를 통해 4차 산업 혁명의 시대에 아마존과의 경쟁에서 살아남기 위한 해법을 제시한다. 저자의 주장대로 베조스가 구축한 새로운 경영의 패러다임은 세계 경제와 모든 사회를 혼란에 빠뜨릴 것이다. 베조노믹스가 이 세상을 어떻게 변화시키고 있는지 직시하고 이해할 때 우리는 비로소 그 변화에 현명하게 대응할 수 있을 것이다. 그런 의미에서 이 책은 베조노믹스가 변화시킬 미래 사회의 본질을 꿰뚫는 통찰력을 제공하고 있다.


▶ “이제 베조노믹스를 이해하지 않고는
미래의 산업을 전망할 수 없게 되었다”

2019년 중반에 발표한 세계 브랜드 가치 순위에서 아마존은 3,150억 달러를 기록하며 애플과 구글을 제치고 세계 1위에 올랐다. 이런 사실을 반영하듯이 지난해에 실시한 설문조사에 따르면 미국인들은 FBI나 언론, 법원, 종교 기관보다 아마존을 더 신뢰한다고 대답했다. 실제로 미국 가정의 52퍼센트가 아마존 프라임의 회원이며, 이는 교회에 다니는 미국 가정인 51퍼센트보다 높은 수치이다. 아마존이 미국인들에게 이처럼 높은 신뢰를 얻게된 것은 고객에게 집중하라는 가치를 위해 빅데이터와 인공지능을 적극적으로 활용한 베조노믹스의 결과였다.

아마존이 가장 먼저 인공지능을 도입한 분야는 고객이 원하는 제품을 원하는 시간에 배송하기 위한 시스템을 구축 작업이었다. 이를 위해 아마존닷컴에서 판매하는 수백만 종류의 품목에 대한 주문서를 자동으로 처리할 수 있는 인공지능 시스템을 구축했다. 아마존의 프로그래머들은 3억 명이 넘는 고객들에게서 수집한 데이터를 활용하여 매일, 매시간, 매초마다 가격을 조정하고, 배송 속도를 높이고, 적절한 음악 혹은 영화를 추천하고, 인공지능 소프트웨어 알렉사가 1,000분의 2~3초 안에 정확하게 대답할 수 있는 방법을 알려주는 알고리즘을 개발했다. 지금도 이 알고리즘은 딥러닝 과정을 통해 매일 조금씩 발전하며 점점 더 똑똑한 결정을 내리고 있다. 아마존이 개발한 또 하나의 놀라운 인공지능 상품은 음성 인식 비서 알렉사이다. 소비자들이 아마존과 더욱 쉽게 소통할 수 있도록 하기 위해 개발된 알렉사는 가전 기기나 프라임 서비스 등 아마존의 다른 분야에 응용되어 일상생활의 구석구석까지 파고들었으며, 우리의 삶의 방식까지 바꾸어놓고 있다. 이뿐만 아니라 알렉사는 앞으로 아마존이 점점 더 영향력을 확대해가고 있는 헬스케어 부문에서 아마존이 강력한 경쟁력을 갖도록 할 것이다.

이처럼 베조스는 자신의 플라이휠을 강력하게 회전시키기 위해 빅데이터와 인공지능을 적극적으로 개발하고 활용했다. 그 결과 아마존은 세계 최초로 인공지능과 머신러닝, 빅데이터로 움직이는 기업이 되었다. 이는 스스로 더욱 똑똑해지고 성장해가는 사업 모델로, 점차적으로 이와 같은 알고리즘이 회사를 운영하게 될 것이다. 이처럼 막대한 빅데이터를 기반으로 하는 아마존의 알고리즘은 세계의 어떤 기업도 넘볼 수 없는 강력한 경쟁력이다. 또한 이와 같은 베조노믹스의 규칙은 21세기 성공 기업의 운영 체계를 완전히 바꾸어놓을 것이다. 이제 베조노믹스를 이해하지 않고는 미래의 산업을 전망할 수 없게 되었다.


▶ 언택트가 일반화될 뉴노멀 시대,
베조노믹스가 당신의 무기가 될 것이다

2018년 아마존은 자동 결제 시스템을 갖춘 미래형 슈퍼마켓 ‘아마존 고’를 선보이며 또 한 번의 거대한 혁신을 이루어냈다. 이것은 아마존이 온라인에만 머물지 않고 오프라인으로 거침없이 영역을 확대하겠다는 선전포고였다. 베조스는 오늘날 온라인 판매나 전통 소매 매장을 운영하는 것만으로는 기업의 경쟁력을 확보할 수 없으며, 온라인 쇼핑과 전통 소매업에서 최선의 것을 결합할 수 있는 기업만이 시장에서 살아남을 수 있다고 판단했다. 그 해법으로 베조스는 전통 매장과 사이버 공간을 통합하여 소비자들이 쇼핑을 위한 다양하고도 편리한 방법을 창출하는, 경계가 없는 소매 모델을 구축해나가고 있으며, 그중 하나가 바로 아마존 고이다. 이것은 전통적인 사업 속에서도 첨단 기술을 활용하여 끝없는 혁신을 추구하는 베조노믹스의 또 다른 시도였다.

아마존은 2021년까지 아마존 고 매장을 3,000개까지 확대할 예정이며, 온라인과 오프라인을 결합하는 새로운 경영 모델을 구축하기 위해 인수한 홀푸드 매장으로까지 무인 결제 시스템을 도입할 계획을 가지고 있다. 하지만 온라인과 오프라인을 합친 쇼핑 시스템을 구축하기 위해 무엇보다 가장 많이 신경을 쓰는 부분은 배송 속도를 높이는 것이다. 이를 위해 베조스는 제품이 이동하는 모든 단계에서 혁신을 기했다. 그중 하나가 자율주행 자동차 경쟁에 뛰어든 것이다. 아마존은 도요타와 파트너십을 맺고, ‘이 팔레트’라는 자율주행 콘셉트카를 개발하고 있으며, 2019년 초 워싱턴주에서 ‘스카우트’라는 배달용 자동차를 시운전하기도 했다. 아마존의 혁신은 여기서 그치지 않는다. 베조스는 드론 기술은 아직 걸음마 단계에 있지만, 앞으로 재난 지역에 긴급 구호물품을 전달하고, 산간 마을까지 며칠이나 걸리던 배송 시간 단 몇 분으로 단축하는 등 물류의 혁명적 변화를 가져올 것이라는 예측을 내놓으며 드론에 대한 투자를 아끼지 않고 있다.

무인 결제 시스템에서 자율주행차와 드론을 이용한 배송 시스템까지, 지금껏 아마존이 걸어온 길은 하나하나가 모두 업계의 화두가 되었다. 그리고 지금까지의 방식으로 아마존은 전통적인 오프라인 형태의 소매업, 광고, 소비자 금융, 해운, 헬스케어 부문에서 새로운 강자로 부상할 것이다. 이런 까닭에 전 세계에서 내로라하는 기업들조차 아마존을 세계에서 가장 위협적인 기업으로 꼽고 있다. 심지어 아마존이 아직 본격적으로 진입하지 않은 헬스케어 분야의 경영자들 중 59퍼센트가 앞으로 헬스케어 시장에 가장 큰 영향을 미칠 기업으로 아마존을 꼽을 정도이다. 지금까지 아마존이 만들어낸 경영의 원칙은 파격이었을지 모른다. 하지만 최첨단 기술을 바탕으로 끊임없는 혁신을 추구하는 ‘베조노믹스’의 원칙은, 점점 더 다양하고 복잡해지고 있는 소비자들의 요구와 맞물리며 급격하게 변화한 뉴노멀 시대의 새로운 규칙이자 생존의 법칙이 될 것이다.


▶ 아마존이 할 수 없는 것으로
아마존과 경쟁하라!

전 세계 모든 부문으로 거침없이 영역을 확장하고 있는 아마존에 대해 많은 기업들이 두려움의 눈길을 보내고 있다. 하지만 아마존이 할 수 없는 방식으로 브랜드의 가치를 높이고 있는 기업들도 있다. 막대한 양의 데이터와 누구도 넘볼 수 없는 기술력을 가진 아마존이 할 수 없는 일이란 무엇일까? 그중 하나가 온라인 경험과 디지털 방식을 결합하여 오프라인 매장에서 할 수 있는 특별한 경험을 창출하는 것이다. 가장 대표적인 예는 나이키이다. 나이키는 뉴욕의 가장 번화한 거리에 운동화에 대한 전문 지식을 가지고 있는 점원에게 조언을 받을 수 있는 특별한 매장을 열었다. 침대 제조업체 카스퍼는 매장에 수면 캡슐을 갖춘 ‘드리머리’를 설치하며 편안한 잠을 제공하는 회사로 자리매김을 했다. 저자는 아주 가까운 미래에 소매 매장들이 참신한 아이디어와 첨단 기술을 활용하여 세련된 서비스를 제공하면서 온라인 쇼핑과 오프라인 쇼핑을 통합해나간다면, 파죽지세와 같은 아마존의 성장세에도 불구하고 새로운 기회를 찾을 수 있을 것이라고 말한다.

이 밖에도 이 책에서는 명품 주방용품 브랜드 윌리엄스 소노마, 개인 쇼핑 도우미와 같은 서비스를 제공하는 의류 브랜드 스티치 픽스, 고객의 얼굴형과 색깔에 맞춰 화장품을 추천하는 프로그램 컬러 IQ를 개발한 프랑스의 화장품 브랜드 세포라를 비롯해 다양한 방식으로 아마존에 맞서는 기업들의 사례를 소개한다. 이러한 기업들 각자가 자기만의 독특한 방식으로 그들의 전략을 실행하고 있으며, 그 밑바탕에는 특별한 온라인과 매장 경험을 개발하기 위해 고민하는 기업들에게 도움이 될 만한 훌륭한 조언이 숨어 있다. 이러한 전략의 대부분은 소매업체들에 분명히 적용되지만, 아마존에 의해 곧 공격을 받게 될 다른 산업에서도 마찬가지로 의미가 있을 것이다. 그리고 이것은 머지않아 아마존의 공격에 맞서야 할 우리 기업에게도 예외는 아닐 것이다.

세계 최대의 온라인마켓을 운영하는 전자상거래 업체, 최첨단 물류센터와 드론을 갖춘 운송업체, 2,700만 명 의 회원을 보유한 플랫폼 기업, 세계 최대의 클라우드 컴퓨팅 시스템을 가진 IT 기업, 그리고 우주 여행을 위한 로켓을 개발하는 우주 기업. 아마존! 이 책은 베조스와 아마존이 걸어온 성공의 역사와 그 혁신의 원동력을 분석하는 동시에 베조노믹스가 가져올 엄청난 경제적, 사회적 혼란에 대해서도 경고한다. 저자의 주장대로 베조스가 구축한 새로운 경영의 패러다임은 세계 경제와 모든 사회를 혼란에 빠뜨릴 것이다. 베조노믹스가 이 세상을 어떻게 변화시키고 있는지 직시하고 이해할 때 우리는 비로소 그 변화에 현명하게 대응할 수 있을 것이다. 그런 의미에서 이 책은 베조노믹스가 변화시킬 미래 사회의 본질을 꿰뚫는 통찰력을 제공해줄 것이다.




◎ 추천사

세상을 바꾸는 근본적인 힘에 관한 기념비적인 책이다. 50년 후 역사가들은 우리 사회의 경제, 문화, 사회에서 일어나고 있는 변화의 본질을 포착한 독보적인 저서로 이 책을 평가할 것이다. 브라이언 두메인은 생생한 이야기와 디테일로 통찰력을 주는 선명하고 예리한 작가이다.

_짐 콜린스, 《좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로》 저자



소비 경제를 단기간에 탈바꿈시킨 아마존은 말 그대로 놀라운 기업이다. 제프 베조스의 행보는 진지하게 연구할 가치가 있다. 나는 그가 이 책에 나오는 까다로운 검증 절차를 견뎌낼 수 있을 것인가가 대단히 염려스럽다.

_《월스트리트 저널》



당신의 모든 자산을 단 한 회사에 장기 투자한다면 어느 회사를 선택하겠는가? 미국의 유명 벤처 투자자는 망설임 없이 아마존을 선택한다고 했다. 아마존의 시장 지배적 지위는 이 정도로 확고하다. 베조스는 어떻게 이런 독점 플랫폼을 구축했을까? 이 책은 여기에 대한 답을 제시하며, 아마존의 거침없는 성장이 빅데이터 기반의 AI 엔진, 즉 ‘베조노믹스’에서 비롯되었다고 강조한다. 이제 베조노믹스를 이해하지 않고는 미래의 산업을 전망할 수 없게 되었다.

_김병필, KAIST 기술경영학부 교수



놀라움 그 자체이다. 아마존이 어떤 회사이며, 어떻게 작동하는지 그리고 어디를 향해 나아가고 있는지를 실감나게 보여준다.

_존 휴이, 전 《타임》 편집장



《베조노믹스》는 아마존에 관한 책이지만, 그보다 더 중요한 기술의 변곡점에 대한 통찰력을 제공한다. 저자인 두메인은 AI, 머신러닝, 로보틱스와 사물인터넷 등 아마존이 진두지휘하고 있는 기술 혁신에 대해 설명한다. 이 기술적 흐름은 압도적인 규모와 속도로 아마존의 미래는 물론이고 우리의 삶을 바꿔놓을 것이다.

_앤디 카스너, 구글 X 수석전략가



아마존은 우리의 구매 활동뿐만 아니라 관리 모델을 변화시키고 있다. 브라이언 두메인은 제프 베조스와 그의 군단이 이 작업을 어떻게 하고 있는지를 자세히 들여다볼 수 있도록, 우리를 아마존 내부로 안내했다. 아마존은 게임 체인저가 되어 미국에서 무엇이든 잡아먹고 파괴하는 스타트업이 되었다. 지금 당장 《베조노믹스》를 사서 읽어보기 바란다.

_마이클 유심, 펜실베이니아대학교 와튼스쿨 교수, 리더십연구소 소장



아마존은 이 모든 것을 어떻게 가능하게 했는가? 이 책을 읽고 나면 이 위대한 기업의 마술에 감탄할 것이다.

_데이비드 A. 바이스, 《구글 스토리》 저자, 퓰리처상 수상자


◎ 책 속으로

나는 이처럼 새로운 기업 모델을 ‘베조노믹스’라고 부를 것이다. 이것은 우리가 기업을 바라보는 방식을 뒤흔들고, 앞으로 수십 년 동안에 이 방식을 폭넓게 채택한 기업들이 사회에 심대한 충격을 가할 것이다. 지금 업계는 현재 상태를 유지하려는 기업과 자신에 적합한 인공지능 기술을 개발하여 고객이 무엇을 원하고 무엇을 하는가에 대한 막대한 양의 세세한 정보를 보유함으로써 자기만의 베조노믹스 브랜드를 추구하려는 기업으로 급속히 양분되고 있다.

_21쪽, 머리말



우리가 할 수 있는 최선의 행동은 아마존을 면밀하게 살펴보고, 아마존이 미래를 어떻게 만들어갈 것인지를 인식하는 것이다. 우리가 원하든 원치 않든, 베조노믹스는 세계 경제에서 점점 더 많은 부분을 집어삼킬 것이다. 내가 온건하게 바라는 것은 자본주의를 개혁하는 데 관심이 있는 사람들이 아마존에 관한 책을 읽어서 21세기에 기업이 어디를 향해 가고 있는지, 베조노믹스가 어떻게 우리를 중요한 지점에 데려다놓을지, 어떻게 사회를 혼란에 빠뜨릴 것인지를 더욱 깊이 있게 이해하는 것이다. 기업을 운영하는 사람들은 이 책을 통해 베조스가 자신의 인공지능 플라이휠을 어떻게 제작했는지, 이것이 어떻게 그처럼 잘 돌아가고 있는지, 아마존과 같은 거대 기업에 맞서기 위해서는 무엇을 할 수 있는지에 대해 깊이 생각해볼 수 있을 것이다. 기업을 운영하지 않는 사람이라도 이 책을 통해 제프 베조스의 세계를 들여다본 것이 갈색 스마일 박스가 현관에 도착할 때마다 자신의 삶에서 실제로 벌어지고 있는 일들을 이해하는 데 도움이 될 것이다.

_27쪽, 머리말



베조스는 극단적일 정도로 장기적인 시각을 가지고 있는 사람이다. 그는 단기적인 시각에서는 성취하리라고 생각조차 하지 못했던 것들도 몇 십 년 혹은 몇 백 년 앞을 내다본다면 성취할 수 있다고 믿는다. 사람들에게 세계 기아 문제나 중동 지역의 분쟁을 해결해달라고 부탁해보라. 대다수가 낙심하여 포기할 것이다. 하지만 그들에게 다시 100년 안에 이 문제를 해결해달라고 부탁해보라. 그러면 갑자기 문제를 해결할 수 있다고 생각하게 될 것이다. 이것이 바로 아마존의 성공을 가능하게 해준 장기적 사고이다. 대부분의 CEO들이 다음 분기 혹은 그다음 분기를 고민할 때, 베조스는 5년, 6년 혹은 7년 뒤에 얻을 결과에 대해 생각한다.

_100~101쪽, Chapter 4 10,000년 앞을 내다보는 사람



아마존 에코 스마트 스피커와 알렉사 음성 인식 엔진이 널리 퍼지면서, 아마존은 스티브 잡스가 아이폰을 발표한 이래로 퍼스널 컴퓨팅과 커뮤니케이션에서 그야말로 가장 거대한 변화를 가져왔다. 그리 멀지 않은 미래에 아마존의 에코와 같은 ‘스마트한’ 가정용 장치가 퍼스널 컴퓨터나 스마트폰처럼 중요해질 것이다. 키보드나 스마트폰 화면이 아니라 음성 명령이 우리가 인터넷에서 소통하는 가장 흔한 방법이 될 것이다. 아마존의 프라사드는 이렇게 말한다. “우리는 고객들이 삶에서 느끼는 불편을 제거할 수 있는 가장 자연스러운 수단은 바로 음성입니다. 이것은 단지 여러 종류의 결과들을 보여주며 그중 하나를 골라보라고 말하는 검색 엔진의 역할만 하는 것이 아닙니다. 당신에게 답을 제시해줍니다.”

_167쪽, Chapter 7 알렉사가 가져올 유토피아 혹은 디스토피아



크레이트 앤드 배럴, 윌리엄스 소노마, 베스트 바이, 리슈몽은 온라인으로 직접 판매하는 것과 매장에서 판매하는 것 간의 균형을 찾았고, 이것이 바로 미래의 승자가 되기 위한 공식이다. 그렇다고 해도 이런 기업과 그 밖의 기업들이 아마존과 대등하게 경쟁하기를 원한다면, 기술적 전문성을 끌어올려야 한다. 기술에 대한 아마존의 장악력은 가공할 만하다. 아마존은 고객 친화적인 플랫폼에서 신속하고 쉽게, 그리고 직관적으로 쇼핑을 할 수 있도록 했다. 아마존이 온라인에 대한 지배력을 높이기 위해 자체 인공지능 플라이휠을 돌릴 때, 아마존과 경쟁하려는 소매업체들은 반드시 알고리즘이 왕이라는 사고방식을 가진 기술 기업이 되어야 할 것이다. 여기서 핵심은 기술적 우월성을 지닌 자기만의 독특한 브랜드를 개발하는 것이다.

_303쪽, Chapter 12 아마존이 하지 못하는 것을 하라