메시지는 휴리스틱이다

코스피 3 000P 시대의 서막이 올랐다. 지난해 급락하던 주가가 700만 동학개미들의 혁명으로 2배로 솟구쳤다. 하지만 주식의 미래는 예측할 수 없는 법이다. 이 불안한 투자자의 마음을 간파하고 주식투자 AI가 탄생했다. 2 800개 종목을 분석한 120억 개의 데이터를 학습했다는 AI는 안정적인 수익을 보장한다고 주장한다. 그리고 ‘주식투자 AI vs 마하세븐 한봉호’의 대결이 펼쳐졌다. 인간 대결자는 전설의 투자자 마하세븐 한봉호 씨다. 대결 결과는 인간의 승리로 일단락되었다. 2021년 2월 6일 SBS에서 신년특집으로 방송한 ‘세기의 대결 AI vs 인간’의 일부다. 여기서 주식투자 AI는 종목 분석과 데이터 중심의 주식매매를 했지만 인간 대결자 마하세븐은 주식시장과 국내외 사회경제 상황을 주시하면서 자신의 투자경험을 바탕으로 결정하는 직관적인 주식매매를 했다. 일종의 휴리스틱이다. 휴리스틱(heuristic)이란 ‘논리적 추론’이 아닌 ‘직관적 판단’을 말한다. 인류는 생존을 위해 주위 상황을 빨리 파악하고 대처하는 ‘패턴 인식’ 능력을 키워왔다. 이유는 수렵 채집 활동 시 맹수 출현 등 위험한 상황에 직면했을 때 패턴 인식을 통해 재빨리 파악하고 민첩하게 대처해야 했다. 위험 상황을 논리적으로 파악하고 의사결정을 했다면 이미 맹수의 밥이 되었을 것이다. 패턴 인식 방법이 바로 불확실한 상황에서의 ‘직관적 판단’이며 휴리스틱이다. 휴리스틱 이론은 1974년에 심리학자 아모스 트버스키(Amos Tversky)와 대니얼 카너만(Daniel Kahneman)이 사이언스(Science) 에 게재한 ‘불확실한 상황에서 결정 내리기 휴리스틱과 편향(Judgment under Uncertainty Heuristics and Biases)’ 논문에서 처음 다뤘다. 홍보 광고 마케팅 측면에서 보면 소비자 대부분은 휴리스틱으로 의사결정을 한다. 내 아내의 예를 들어 보겠다. 아내는 겨울철만 되면 비염으로 코를 자주 푼다. 자주 풀다 보니 코 주위가 빨갛고 건조해진다. 그래서 마트에서 티슈를 고를 때 ‘보습에센스 로션’이라고 적혀 있는 제품을 구매한다. 아내는 어떤 성분이 있어서 보습이 되고 부드러운 로션 티슈인지 논리적으로 추론하지 않는다. 다만 직관적으로 ‘보습에센스 로션’이라고 쓴 티슈가 보습에 도움을 주고 부드럽다고 판단할 뿐이다. 소비자는 왜 휴리스틱으로 판단할까? 이유는 간단하다. 소비자는 논리적 추론할 지식과 정보가 제한적이고 마트에서 이걸 분석할 충분한 시간도 없다. 또 굳이 많은 시간과 노력을 써서 추론하고 판단할 만큼 중요하지 않기 때문이다. 그래서 이미 확보된 스키마(구조화된 지식 schema)에 의하거나 패키지에 적힌 문구를 보거나 TV광고의 카피를 기억해서 민첩하게 의사결정을 한다. 대부분 소비자는 이런 휴리스틱을 사용한다. 또 기업에서는 이에 맞춰 휴리스틱을 활용한 메시지 전략을 구사한다. 소비자는 논리적 추론보다 휴리스틱으로 구매한다. 휴리스틱은 불확실한 상황에서의 직관적 판단이다. 이 책에는 크게 ‘대표성 휴리스틱’을 활용한 메시지 전략 ‘상기가능성 휴리스틱’을 활용한 메시지 전략 ‘기준점 휴리스틱’을 활용한 메시지 전략 ‘감정 휴리스틱’을 활용한 메시지 전략으로 나눠 총 19개 유형(대표 브랜드 시각적 대표성 사회적 증거 가격과 품질 반복 중독성 강력한 한방 스토리텔링 브랜드네임 슬로건 태그라인 비교와 순위 브랜드 포장디자인 수식어 희소가치 자긍심 미안함 공포심)의 휴리스틱 메시지 전략과 사례를 정리해서 담았다. 메시지 전략을 고민하는 홍보 광고 마케팅 기획자에게 도움이 되길 바란다. 덧붙이면 홍보 광고 마케팅에서 휴리스틱은 칼과 같다. 사실을 조작해서 사람의 심리를 조종하는 악의(惡意)로 사용하면 프로파간다가 되고 선의(善意)로 사용하면 맛있는 요리를 만드는 셰프의 칼이 된다. 어떻게 사용할지는 독자의 몫이다.