뇌과학 마케팅

◎ 도서 소개

’뇌의 사각지대‘ 속에 새로운 마케팅의 기회가 있다!
인지심리학과 신경과학으로 밝혀낸 소비심리의 비밀

매일 수많은 물건을 구입하고 소셜미디어 플랫폼에서 시간을 소비하는 우리는 소비자로서 자유로운 선택권을 가지고 행동하고 있다고 생각한다. 하지만 그 선택의 이면에는 무의식을 통제하는 ‘뇌의 작용’이 있고, 뇌의 약점을 교묘하게 파고들어 인간의 마음을 지배하는 ‘마케팅 전략’이 존재한다.
‘소비자의 자율권’은 인지심리학의 관점에서 보았을 때 정당화될 수 없는 개념이다. 브랜드가 내포한 메시지, 매장 안의 향기, 음악, 판매자의 행위와 같은 제품 외부의 요소에 따라 우리의 결정은 영향을 받게 된다. 이런 질문을 던져볼 수 있다. 우리는 왜 나이키의 조이라이드 러닝화를 신고 달리면 일반 브랜드 운동화를 신고 달릴 때보다 고양된 경험을 하게 될까? 애플 스토어에 들어가면 전자상가에 갈 때보다 기분이 좋아지는 이유는 무엇일까? 해변에 있을 때 사람들은 왜 코로나 맥주를 더 소비하게 될까? SNS상의 뉴스피드를 보며 수많은 시간을 보내지만 쉽게 로그아웃하지 못하는 이유는 무엇일까?
《뇌과학 마케팅》은 인간의 ‘뇌’와 ‘소비 행위’의 상호작용을 인지심리학과 신경과학을 근거해 밝히며, 소비자가 알지 못하는 사이 소비하게 되는 매커니즘을 낱낱이 분석하는 책이다. 출간 당시 〈포브스〉 발행인 리치 칼가드가 “일류 브랜드가 어떻게 우리 뇌에 스며들어 자리 잡는지 완벽하게 분석했다”고 극찬했고, “과학 연구와 현대 마케팅 사이의 연관성을 창의적으로 설명”하는 책으로 에비게일 서스먼, 주디 팬, 나탈리아 코르도바 등 세계 유수의 경영대 교수와 심리학 교수가 추천했다.
이 책은 인간의 기억과 경험, 기쁨과 고통, 인식과 실체를 조명하며, ‘신경과학자’로서 매트 존슨의 통찰과 ‘마케터’로서 프린스 구먼의 경험을 결합하여 ‘소비심리’의 보이지 않는 이면을 들여다보는 창을 제공한다. 매트 존슨은 소비자의 의사결정을 분석하기 위한 연구를 꾸준히 하며 나이키와 같은 대형 브랜드에 컨설팅을 하고 있으며, 프린스 구먼은 핀테크 기업에서 마케팅 디렉터로 근무하며 〈포브스〉〈워싱턴 포스트〉등의 뉴스 매체에 신경마케팅과 관련한 다양한 글을 기고하고 있다. 저자들은 외부의 객관적인 현실과 소비자의 인식 사이의 공백을 밝혀내며 ‘새로운 마케팅의 기회’에 대해 다양한 사례를 들어 언급한다.
총 12개의 장을 통해 우리의 뇌가 소비행위에 영향을 미치는 방식, 브랜드가 소비자의 행동을 설계하는 전략에서부터 페이스북, 유튜브 등의 플랫폼이 사용자를 중독시키는 매커니즘, 나아가 딥페이크 등 상상을 초월하는 수준으로 발달한 기술이 바꿔놓을 마케팅의 미래까지, 뇌의 작용과 연계한 마케팅의 전략을 상세하게 그리고 있다. 이 책은 우리의 마음을 설레게 하는 브랜드의 ‘마케팅 공식’을 명쾌하게 제시하며, ‘인간의 소비욕망은 어떻게 만들어지는지’를 알고자 하는 이들에게 최고의 인사이트가 되어줄 것이다.

☞ 함께 읽으면 좋은 21세기북스의 책들
▶ 노희영의 브랜딩 법칙 | 노희영 지음 | 21세기북스 | 19,800원
▶ 호모 엠파티쿠스가 온다 | 최배근 지음 | 21세기북스 | 16,000원




◎ 출판사 서평

우연히 성공하는 마케팅은 없다!
소비자는 계획된 전략에 따라 움직인다

나이키는 어떻게 세계 최고의 스포츠 브랜드로 자리 잡게 되었을까? 나이키를 신으면, 다른 브랜드의 신발을 신었을 때보다 신발 자체의 물리적인 느낌 외에 심리적으로 다른 느낌이 든다. 나이키는 그리스 신화에 나오는 승리의 여신 니케(Nike)와 같은 이름인 브랜드를, 스포츠업계의 신의 이미지와 연결 지으려 수많은 마케팅 전략(‘저스트 두 잇’ 캠페인, ‘당신의 동기는 무엇입니까?’ 광고 시리즈)을 계획하고 실행했다. 코카콜라 또한 매년 수십억 달러의 광고를 통해 전 세계 사람들에게 ‘코카콜라는 곧 행복’이라는 상관관계를 뇌에 각인시켰다. 이 같은 ‘연상 설계’를 통해 사람들의 뇌 의미망에 브랜드의 자리를 만들었다.
인지심리학과 신경과학에서 말하는 ‘브랜딩’이란 소비자에게 기업이 상품을 통해 이끌어내려는 일관적인 메시지를 반복적으로 노출하는 과정이다. 브랜드가 던지는 메시지가 일관적이고 반복적이면, 사람들의 뇌에서 브랜드와 특정 메시지가 동일하다는 연상이 자연스럽게 일어나고, 나아가 뇌 의미망의 기본 구조가 바뀌게 된다.
‘연상 설계’와는 다른 방식으로 소비자들의 주목을 받는 브랜드도 있다. 글로벌 주얼리 브랜드 티파니는 핑크색을 여성성에 대한 상징으로 사용하는 수많은 브랜드 사이에서, 오랜 시간을 거쳐 ‘티파니 블루’라는 새롭고 강력한 연상을 만들어내며 주목을 받았다. 켈로그에서 만든 시리얼 애플잭스는 단순한 시리얼의 개념에서 벗어나 아이들을 위한 비디오게임으로 변화하면서 소비자들에게 긍정적인 연상을 만들어냈다.
우리의 뇌는 경험을 객관적으로 파악하기보다는 주관적으로 인지한다. 인간의 기억은 매우 부정확하며, 뇌의 저장 방식(과거의 사건과 정보를 떠올리는 방식)에 따라 오류가 생기기 쉽다. 브랜드는 뇌의 이런 성향을 이용하여 때로는 익숙하고 친근한 개념과의 연관성을 설계하고, 때로는 고정관념을 깨는 파격적 연상으로 주목받으며 사람의 뇌에 자리 잡는다. 이 책에서는 마케팅이 ‘인간의 경험’과 ‘인간의 인식’ 사이의 공백을 어떻게 이용하며, 그에 따라 소비자가 어떤 의사결정을 내리는지를 다양한 사례와 흥미로운 실험 결과를 통해 설명한다. 또 ‘우리가 구매한 것을 왜 구매했는지’를 뇌과학의 공식에 따라 해석할 뿐만 아니라, ‘인간의 소비욕망은 어떻게 만들어지는지’를 명쾌하게 밝혀낸다.

유튜브, 인스타그램, 페이스북, 넷플릭스는 어떻게 인간을 중독시키는가?
소비자의 행동을 이끌어내는 ‘마케팅 공식’

인스타그램이나 페이스북 같은 SNS는 타인과의 소통 플랫폼이라는 무료 서비스를 제공한다. 하지만 정말로 우리는 그들에게 무료로 서비스를 받는 것일까? 우리는 이들 플랫폼에 ‘참여’라는 형식으로 간접적인 대가를 지불하고 있다. 기업들은 이를 통해 사람들의 관심을 판매할 수 있고, 그 가치는 수십억 달러에 이른다. 플랫폼은 사람들을 더 오랫동안 붙잡아두고 더 많은 사람들이 참여할수록 많은 광고를 노출할 수 있다. ‘사이트 체류 시간’이 주요 가치가 되는 비즈니스 모델에서는 사용자들이 더 오랫동안 더 왕성하게 플랫폼에서 활동할수록, 광고매출을 더욱 많이 올리게 된다. 사용자의 관심이 곧 돈으로 직결되는 플랫폼 기업들에게는, 사람들이 플랫폼에 ‘중독’되도록 곳곳에 사용자 경험(UX)을 설계한다.
이 책에 따르면, 페이스북 뉴스에 접속할 때마다 우리는 소셜미디어라는 슬롯머신의 레버를 당기는 셈이다. 그렇게 하면 새로운 영상을 보거나, 재미있는 소식을 듣게 되는 등 보상을 받을 것이라는 기대를 갖기 때문이다. 뉴스피드의 모든 글이 재미있는 것은 아니다. 어떤 글은 재미있지만, 기분 나쁜 글도 있다. 그럼에도 계속해서 스크롤을 하는 이유는, 다음 글에는 더욱 달콤한 보상이 기다리고 있을 것 같은 기대를 갖게 하기 때문이다. 유튜브의 ‘자동재생’, 넷플릭스의 ‘포스트 플레이 옵션(다음 에피소드 자동 보기)’ 기능은 관성에 따르는 뇌의 성향을 이용하여 사용자들이 플랫폼에서 벗어나지 못하게 만드는 하나의 장치이다.
기술기업들이 사용자들을 중독시키는 또 다른 원리는 마무리하지 못한 것에 집착하는 ‘자이르가닉 효과’이다. 하고 있던 일을 끝내지 못하면, 우리는 계속 그 일에 신경 쓰게 되고 일이 완료될 때까지 불편한 기분이 든다. 스크롤을 내려도 끝 지점이 없는 페이스북의 뉴스피드의 경우, 우리가 완료했다고 느낄 만한 지점이 없기 때문에, 만족을 느끼지 못하고 시간을 들여 계속 플랫폼에 머물게 된다. 이처럼 소셜미디어 플랫폼들은 충족되지 못할 욕구를 열심히 만들어내, 우리에게 결코 오지 않을 만족의 순간을 끊임없이 찾아다니게 만든다.
갈수록 많은 사람이 소셜미디어 플랫폼을 사용하기 시작하면서 플랫폼이 우리의 관심을 장악하는 능력은 계속해서 향상될 것이고, 관심이 갖는 값어치는 그에 비례해 늘어날 것이다. 인간의 관심과 시간은 우리가 가진 것 가운데 가장 값진 것이며, 이를 소비자로서 ‘어디에 쓸 것인지’가 삶의 방향을 결정하는 중요한 문제라고 이 책은 역설한다.

‘딥페이크’와 ‘정교한 알고리즘’. 그리고 ‘디지털 데이터’까지
상상을 초월하는 기술 발전이 가져올 마케팅의 미래

슈두 그램과 미퀼라 수자는 각각 20만 명과 160만 명이라는 엄청난 수의 팔로워를 가진 슈퍼모델이다. 하지만 두 사람은 진짜 사람이 아닌, 디지털 방식으로 만들어진 슈퍼모델, 즉 ‘딥페이크(deepfake)’들이다. 광고주가 딥페이크를 마케팅에 사용할 것인지는. 이제 선택의 문제가 아니라 시기의 문제가 되었다. 믿을 수 없을 만큼 정확해진 ‘얼굴 인식 기술’과 ‘딥페이크 모델을 창조하는 기술’이 결합할 때, 마케팅은 어떻게 변화할 것인가?
2016년 선거에서 도널드 트럼프의 선거팀은 영국 기업 케임브리지 애널리티카를 고용하여 선거의 판세를 눈에 띄게 바꾸어놓았다. 케임브리지 애널리티카는 27만 명이 참여한 간단한 설문조사를 실시하면서 설문에 참여한 27만 명뿐 아니라 그들의 지인들까지 포함하여 총 8,700만 명의 페이스북 데이터를 수집했다. 그리고 수집한 데이터를 이용해 잠재적인 투표자들에게 맞춤형 광고를 실시했다. 모든 유권자들에게 그들의 성향에 따른 고유한 광고 글을 보게 한 것이다. 케임브리지 애널리티카가 선거에서 어느 정도 영향을 미쳤는지 정확하게 파악하기는 힘들지만, 그들이 한 일은 광고의 미래를 보여준 사례로 평가받는다.
‘정확도가 높은 큐레이션’을 통해 세분화되고 개인화된 광고를 집행하는 것이 앞으로 어떤 형태로 발전하게 될지 가능성을 분석하며, 이 책은 마케팅의 미래에 대해서도 예측한다. 사람들의 얼굴과 정보라는 데이터에 기반을 둔 ‘개인화된 마케팅’의 미래가 이제 곧 열릴 것이라는 사실과, 기업이 개인의 데이터(과거 구매 목록, 성격 유형 등)를 수집하여 마케팅에 적용하며 설득력을 더욱 강화할 것이라는 사실을 언급한다. 이에 따른 마케팅 윤리에 대한 문제가 이슈로 부상하게 되겠지만, 분명한 사실은 마케터에게 새로운 기회가 다가오고 있다는 것이다.
기술의 발전은 마케팅의 풍경을 그 어느 때보다 빠르게 바꾸고 있다. 그만큼 소비자와 마케터 사이의 관계가 성장하고 있는 증거이기도 하다. 이 책은 다음 세대의 마케팅은 ‘데이터’와 ‘심리학’에 좌우될 것이라고 말한다. 마케터는 물론이고 소비자 역시 변화하는 소비 환경에서 현명한 시각을 갖기 위해서 ‘마케팅’과 ‘뇌’, 두 가지 모두에 대한 전문가가 되어야 한다고 강력하게 주장한다. 인지심리학과 신경과학, 의사결정 과학 등을 바탕으로 소비자의 진짜 욕망을 읽어내고 있는 이 책은 변화하는 마케팅의 흐름 속에 있는 마케터와 소비자에게 최고의 지침서가 되어줄 것이다.




◎ 추천사

일류 브랜드가 어떻게 우리의 뇌에 스며들어 자리를 잡는지 완벽하게 분석한다. 신경과학과 심리학, 재미있는 일화까지 흥미롭게 엮어서 처음부터 독자들을 매료시킨다. 이 책을 다 읽고 나면 한층 똑똑해진 기분이 들 것이다.
_리치 칼가드(〈포브스〉 발행인) 마케팅 체계의 이면에 감춰진 메커니즘을 엿볼 수 있는 아름답고 매력적인 책이다. 왜 우리는 게임을 하고 소셜미디어를 읽으며 그렇게 많은 시간을 보낼까? 왜 우리는 예측 가능성을 선호하면서도 예상치 못한 보상을 찾으려고 수많은 시간을 허비할까? 이 책은 우리가 현명하고 똑똑한 소비자로서 행복하고, 풍요롭고, 건강한 삶을 누릴 수 있는 방법을 가르쳐준다.
_애덤 올터(《멈추지 못하는 사람들》 저자)

첫 페이지부터 독자들을 사로잡는다. 브랜드가 소비자의 행동을 이끌어내는 방법에 깔려 있는 복잡한 동역학을 놀랄 만한 시선으로 들여다보며 우리가 매번 내리는 구매 결정을 다시 생각하게 만든다.
_애비게일 서스먼(시카고대학교 부스 경영대학원 마케팅 교수)

인지심리학, 신경과학, 의사결정 과학을 통해 재미있으면서도 누구나 공감할 수 있는 마케팅에 관한 이야기를 흥미진진하게 펼쳐놓는다. 내가 내린 결정에 대해 이해하고 싶다면, 그리고 더욱 현명하게 물건을 구매하고 싶다면 이 책을 읽어라!
_지아잉 자오(브리티시컬럼비아대학교 심리학 교수)

이 책을 읽는 순간 소비자로서 자기 자신을 보는 방식은 완전히 달라질 것이다. 왜 똑같은 와인을 더 비싸다고 생각하면 더 맛있을까? 왜 원본 미술작품이 복제품보다 가치가 더 크다고 판단할까? 마케팅이 우리 주변의 세상을 보는 방법에 어떤 영향을 미치는가에 대한 흥미로운 여정이 펼쳐진다.
_주디 팬(캘리포니아대학교 샌디에이고 캠퍼스 심리학 교수)

누구나 쉽게 마케팅의 뇌과학에 쉽게 접근할 수 있는 흥미진진한 길을 열어준다. 과학 연구와 현대 마케팅 사이의 연관성을 창의적이고 통찰력 있게 설명하고 있는 이 책은 소비자로서, 그리고 한 사람으로서 자신을 더 잘 이해할 수 있게 해줄 것이다.
_나탈리아 코르도바(예일대학교 심리학 교수)

마케팅이 현대 인간의 경험을 규정하는 방법을 흥미진진하고 이해하기 쉽게 파헤쳤다. 페이스북이 사용자의 관심을 유지하는 방법, 〈스타워즈〉가 영화 팬 세대의 마음을 사로잡은 방법 등에 숨겨진 과학 이야기를 생생하게 풀어간다.
_드류 저코비상고르(캘리포니아대학교 버클리 하스 경영대학원 교수)

과학과 경영에 대한 흥미진진한 스토리텔링으로 우리의 의사결정 과정에 작용하는 보이지 않는 힘과 우리의 일상을 다양한 관점에서 이해할 수 있게 도와준다. 마케팅을 둘러싼 세상과 그 세상을 움직이는 심리학적 힘을 더 잘 이해하고 싶은 사람이라면 누구나 반드시 읽어야 할 책이다.
_블레이크 셔윈(케임브리지대학교 응용수학 및 이론물리학 교수)


◎ 본문 중에서

비싼 와인이 실제로 좋은 맛이 난다는 것은 신경과학 수준에서 측정이 가능하다. 뇌는 스스로 부여한 신념 때문에 동일한 것을 완전히 다른 두 가지 방식으로 경험한다. 우리는 비싼 와인일수록 맛있다고 ‘말하는’ 것이 아니다. 실제로 맛있다고 ‘느끼는’ 것이다. 비싼 와인 이면의 신념은 실제로 와인의 맛에 영향을 미치는 방식으로 심성 모형에게 정보를 전달한다. 심성 모형은 경험의 부가물이 아니라 경험 그 자체이다.
_29쪽

브랜드의 경우 캠페인의 성공 여부는 뇌에 얼마나 강한 인상을 남겼는지에 달려 있다. 앞에서도 언급했듯이 인상을 남기지 못한다면, 그 사건은 별로 중요하지 않다. 어떤 식으로든 미래의 행동에 영향을 미치지 못하기 때문이다. 따라서 브랜드의 역할은 (신경과학자들이라면 암호화 비즈니스라고 했을) 인상을 만들어내는 것이다. 하지만 이것은 속임수의 비즈니스이기도 하다. 사건이 인상으로 변환되는 과정이 정직하지 않기 때문이다.
_81쪽

인지부조화는 마법과도 같은 마케팅이다. 브랜드는 의도적으로 부조화를 만듦으로써 즉, 스스로 생각하는 자신과 자신이 소유하고 있는 것 사이에 분열을 일으킴으로써 인지부조화를 마케팅에 활용한다. 닛산의 SUV 엑스테라를 예로 들어보자. 닛산 광고에 숨겨진 메시지는 ‘멋진 사람들은 이처럼 멋진 일을 하기 위해 닛산 자동차를 산다’이다. 닛산 광고를 보는 사람 중에는 이 메시지에 동조하는 사람들, 그중에서도 자신이 멋지다고 생각하는 사람의 뇌는 자신이 멋진 사람이라는 믿음과 엑스테라를 소유하지 않았다는 사실 사이의 간극을 해결해야 한다. 엑스테라를 구입해서 자신이 멋지다는 믿음을 계속 유지하거나, 엑스테라를 사지 않는 대신 ‘내가 그렇게까지 멋진 사람은 아닐지도 모르겠군’이라며 자신의 가치에 대한 기존의 신념을 수정해야 할 것이다.
_132쪽

페이스북이 가상현실 비디오게임 시스템인 오쿨러스 리프트를 구입하는 데 20억 달러를 쓰거나, 2016년에만 VR과 AR 스타트업에 19억 달러에 가까운 벤처캐피탈 자금을 투자한 것은 전혀 놀라운 일이 아니다. 그리고 만일 2016년 여름 다운로드 1억 건을 기록한 AR 현상인 포켓몬고가 어떤 징후라면, 우리는 관심 경제를 바꾸어놓을 AR의 잠재력을 극히 일부만 보았을 뿐이다.
내일 눈을 떴을 때 기술과 온라인 플랫폼의 강요를 느끼지 않는 세상을 상상하기는 어렵다. 거대 기술기업들이 그들의 플랫폼을 중독성이 없게 만들어서 수십억 달러의 광고수익을 기꺼이 포기하는 세상 역시 상상하기 어렵다.
_263쪽

지금까지 우리는 기업들이 이익을 위해 인간의 심리적 맹점을 이용하는 방법에 대해 살펴보았다. 이런 모든 논의에도 불구하고 마케터들은 진정으로 소비자를 위해 상품의 가치를 높일 수 있다는 사실이 무엇보다 중요하다. 마케팅이 현실에 대한 우리의 인식을 변화시킨다고 해서, 마케팅에 대한 반응으로 우리가 느끼는 것이 그 자체로 거짓이거나 피상적이라는 것을 의미하지는 않는다. 와인 애호가에게는 크리스털 글라스에 담긴 와인이 더 맛있게 느껴지는 게 사실이다. 인간은 결코 세상을 직접 경험하지 않는다는 사실을 기억할 필요가 있다. 우리가 경험하는 것은 모두 우리의 뇌가 만든 세상에 대한 모형이다. 귀하고 값비싼 와인이라는 사실을 알기 때문에 느끼는 쾌감이 혀에 느껴지는 와인의 맛만큼이나 현실적일 수 있다.
_408쪽