PVR 방송광고산업의 위기와 극복

Chapter 1. PVR, 디지털 쌍방향 TV 서비스의 궁극적 진화형

Chapter 2. PVR의 개념 및 특성
1. 기술적 정의
2. 이용자가 얻는 혜택 측면에서의 정의
(1) 영상물 저장녹화
(2) 손쉬운 검색 및 예약녹화를 통한 타임쉬프팅
(Time-Shifting) 기능
(3) 홈네트워킹의 허브 기능 : TV 이외의 단말과의 연계
Potential 검증
(4) 광고 재핑 기능
(5) 디지털 오디오 제공 기능
3. PVR의 향후 개선 및 진화 방향
4. VOD와 PVR의 차이

Chapter 3. 국내외 PVR 시장규모 및 성장전망
5. 해외시장
6. 국내시장

Chapter 4. 국내외 PVR 사업자 현황
7. PVR 제조업체
(1) 해외 제조업체와 제품
1) 브랜드 사업자 - 티보(TiVo)
2) 브랜드 사업자 - 리플레이TV(ReplayTV)
3) 브랜드 사업자 - 웹TV/ 얼티밋TV(UltimateTV)
4) OEM 사업자 - 디에고(Diego)의 막시(Moxi)
5) OEM 사업자 - 메타바이트 네트웍스(Metabite Networks)
6) OEM 사업자 - 오픈TV(OpenTV)
7) OEM 사업자 - 사이언티픽 애틀랜타(Scientific Atlanta)
(2) 국내 제조업체와 제품
8. PVR 서비스 사업자
(1) 해외사업자 - Independent PVR 서비스 사업자
1) 티보(TiVo)
2) 리플레이TV(ReplayTV)
3) 마이크로소프트(Microsoft)의 얼티밋TV(UltimateTV)
(2) 해외사업자 - 방송사 직영 PVR 서비스 사업자
1) 위성: 디렉TV(DirecTV), 에코스타(Echostar)
2) 케이블: 컴캐스트(Comcast),
타임워너 케이블(Time Warner Cable)
(3) 국내 PVR 서비스 사업자

Chapter 5. PVR 서비스의 수익모델
9. 월정액 서비스 이용료
10. 시청자(소비자)의 시청패턴 데이터를 가공하여
광고주에게 판매
11. 광고 관련 비즈니스 모델
(1) PVR EPG 화면 광고
(2) PVR 다운로드 광고 또는 커머스
(3) 복수요금제: 원천적으로 광고를 차단해서 보는 경우
추가 시청료를 지불
12. 홈 네트워킹 서비스 이용료
13. 네트웍 PVR 기술환경에서의 VOD 서비스
Chapter 6. PVR의 수용자 반응 관련 국내외 연구
14. PVR이 일으킨 사회적 반향
15. PVR 수용자 조사 사례연구
- 방송 시청에 미치는 영향
(1) PVR에 대한 인지도 대비 실제 구입비율 그리고 구매동기
(2) PVR 박스 구매시 가족 내 의사결정권자
(3) PVR에 대한 이용자 만족도
(4) PVR이 TV 시청습관에 미치는 영향
1) 늘어난 시청시간
2) 생방송 시청시간: 늘어나는가, 줄어드는가?
3) 타임쉬프팅 기능 이용 빈도
4) 가장 자주 이용하는 타임쉬프팅 기능
5) 가장 자주 이용하는 타임쉬프팅 콘텐츠/ 프로그램
6) PVR 이용 후 채널 및 프로그램 선택의 폭 변화 여부
16. PVR 수용자 조사 사례연구
- 광고 시청에 미치는 영향
(1) 전문조사기관들의 전망과 입장
1) 기존 광고산업의 앞날에 대해 부정적인 입장
2) 기존 광고산업의 앞날에 대해 낙관적인 입장
(2) PVR 서비스 사업자들의 전망과 입장
(3) 방송업계의 전망과 입장
(4) 광고업계의 전망과 입장
1) 광고주의 입장
2) 광고회사의 입장
3) A. C. 닐슨의 PVR 시청률 조사 시스템 오픈에
대한 광고주 반응
(5) 어떤 광고품목과 광고유형이 PVR을 통한 재핑을 덜 당할까?
(6) 어떤 방송 프로그램을 후원하는 광고가 재핑을 덜 당할까?

Chapter 7. 이슈 및 대안
17. 기술적 이슈
(1) 기술 특허 분쟁
(2) 업계 기술 표준 호환 문제
(3) 광고물 개발 및 전송을 위한 표준의 필요성

1) 소비자들에게 이전보다 나아진 시청경험을 제공해 주는
광고형식상의 표준
2) 광고물 전송을 확인하고 소비자 반응을 측정할 수 있게
해주는, 믿을 만하고 유용하며 시기적절한 매트릭스
3) PVR 박스와 VOD 시스템 그리고 광대역 IP 기반
네트웍 간의 상호 호환성
(4) 광고물 개발 표준 및 광고주들에게 마케팅 가치가 있다고
판단될 만큼의 규모의 경제를 보장하는 유통 채널 확보를
위한 업계 전반에 걸친 공동 실천
18. 소비자 학습 이슈
19. 콘텐츠 저작권 이슈
(1) 텔레비전 녹화기기의 저작권 침해 소송의 역사:
VCR에서부터 PVR까지
(2) 저작권 침해 소송의 초점:
저장한 방송 프로그램을 타인에게 전송하는 기능
(3) PVR과 PC 간의 콘텐츠 호환성 증대가 야기하는
새로운 문제
(4) PVR 이용자들의 반격: 저작권 침해 분쟁에 대한
일반 소비자들의 입장
20. 보조금 이슈
21. 광고 재핑 이슈 및 회피 방안: 광고를 둘러싼 소비자와
광고주/방송사 간 창과 방패의 대결
(1) 광고와 프로그램/일반 콘텐츠를 분간하지 못하게 한다.
1) PPL
2) 버추얼 광고
3) 쌍방향 PPL (CIP)
(2) TV 광고 길이를 기존 30~15초 틀에서 벗어나 극단적으로 늘이거나 줄인다.
1) 초박형 광고
2) 인포모셜 광고
(3) TV 광고를 봐야 하는 대가를 제공한다.
1) 광고 자체가 너무나 재미있어서 도저히 화면
빨리 감기를 못하게 한다.
2) 인센티브 제공을 전제로 PVR 기능을 동원해 오히려
광고 내용을 꼼꼼히 뒤지게 만든다.
(Find a code in Frame by Frame)
3) 소비자가 텔레비전 광고를 시청해주는 대가를 광고주가
즉석에서 금전적으로 지불한다. (Watch to Pay)
(4) 소비자 입맛에 딱 맞는 맞춤형 광고를 제공한다.
즉, 타겟 세분화된 광고를 한다.
1) 타겟 세분화된 맞춤형 광고의 등장과 가치
2) 타겟 세분화 광고 사례 : 티보 케이스
3) PVR의 브랜드 효과 추적 기술의 정확도
4) 소비자 맞춤형 광고: 녹화된 프로그램 사이 편성되어 있는
낡은 광고들을 가입자(소비자)가 선호하는 맞춤형 신규
광고들로 자동적으로 업데이트 해준다.
(5) 생방송 시청 선호 프로그램의 앞뒤에 붙는 광고가
상대적으로 효과적이다.
(6) 위기를 오히려 기회로!:
PVR 기능을 쓸 때마다 광고가 뜨게 하라!
(7) 지역 시청자의 욕구를 고려한 PVR 다운로드 광고
22. 시청자와 소비자의 프라이버시 침해 소지

Chapter 8. 결론
(1) 텔레비전 광고는 지상파 방송사의 위상 추락과 운명을
같이 할 것이다.
(2) PVR 기능은 텔레비전과 셋탑박스 안에만 갇혀있지
않고 유비쿼터스 네트웍으로 확장해나갈 것이다.
(3) PVR의 대중화는 대세이나 보급방식은 탄력적으로
대응할 필요가 있다.
(4) PVR 서비스 사업은 결국 거대방송사 위주로
시장질서가 재편될 것이다.
(5) PVR은 방송광고산업에 부정적인 영향 뿐 아니라
긍정적인 영향을 줄 수도 있다. 중요한 것은 소비자와
방송사/광고주 사이에 서로 납득할 수 있는 조화로운
사업 모델을 찾아내는 일이다.

(6) 광고 재핑을 회피하기 위한 다양한 수단이 연구
개발될 것이다.
(7) 국내의 PVR 시장도 몇 년 내에 활성화될 것이다.

Chapter 9. 별첨 자료
23. 덴츠의 일본 PVR 수용자 가구 대상 조사에서의
척도와 방법론 정의
(1) 일본 가정의 텔레비전 시청환경을 감안한 조사
방법론의 필요성
(2) 조사방법론 관련 이슈
1) 정성조사
2) 정량조사
(3) 국가별 시청률 측정시스템의 차이: 일본 vs. 영국 & 미국
1) 일본
2) 영국
3) 미국
24. 향후 PVR의 국내 수용자 연구시 조사 항목 설정을
위한 가이드라인

참고문헌
-국내자료 1 (서적, 논문, 보고서)
-국내자료 2 (기사, 인터넷 자료)
-해외자료 1 (서적, 논문, 보고서)
-해외자료 2 (기사, 인터넷 자료)