서문·4
프롤로그·14
1부도덕군자의 마키아벨리즘
1. 위기탈출, 초기대응 전략들·20
마키아벨리즘의 부활·20 | 도덕을 공격 수단으로 활용·22 | 도덕의 가치를 낮추는 전략·24 | 미리 고백하는 전략·27 | 루머는 조기에 잠재워라·28 | 부분으로 전체 대체하는 전략·31 | 도덕을 말하지 않는 전략·33
2. 평가권을 놓치지 마라·34
공격의 진화 : 고학력, 디지털, 영상물·34 | 폭로자 심층면담 결과·36 | 김유찬 vs 김용철, 무엇이 운명 갈랐나·38 | ‘갈 지(之)’자와 변증법·40 | “하여튼 천운을 타고 났다니까”·41
3. 함정에서 탈출하기·43
날개 없는 추락의 이유·43 | 이슈를 ‘선점’하라·45 | 이슈는 이슈로 덮어라·46 | 권영세와 이진동·47 | ‘이명박 논문’이 말하는 진실·49 | “이명박 진영은 네거티브의 최대 실행자”·51 | ‘죽이기’는 존재했나·52 | 국정원, ‘숨겨 둔 딸’ 추적·53 | 단골집 여사장·55 | 피해자로 인식시키기·57
4. 일관성 잃으면 다 잃는다·58
‘정통성’과 ‘도덕성’이 주는 자신감·58 | ‘두 번째 사랑론’·62 | 대공세, 26개 공격 소재·63 | 용어 바꾸면 인상도 바뀐다·64 | ‘네거티브’에서 ‘검증’으로 용어 교체·65 | 네거티브의 두 형태·66 | 도덕적 명분의 덫 놓기·68 | 재빨리 시인하고 사과하라·69 | 조사권을 놓치지 마라·71 | 상대의 핵심 논리를 무력화하라·72 | ‘일관성’ 잃으면 게임은 끝·73 | 말 바꾸기는 절대 금물·74
5. 우군화와 용인술·77
사건 관계인을 우군화하라·77 | 직접경험이 갖는 설득력·79 | 내부 경쟁을 이끌어내라·81 | 스스로 기획하고 실적으로 입증·83 | 쉬운 길을 택하라·85 | “그 방, 폭파하겠다”·86 | 정몽준과의 대화·87 | 용인술의 이면, ‘스트레스’·89
6. 잔불 놔두고 큰불 잡아라·92
모든 조직엔 네거티브가 있다·92 | 마키아벨리의 명령 “완전히 박살내라”·94 | 한마디로 규정하라·96 | 단순하고 명쾌하게 반박하라·97 | 온라인 게임의 아이템·99
2부 위기탈출의 성공학
1. 증오의 대상이 되지 않는 법·102
네거티브와 취재의 함수·102 | 살생부의 방정식·104 | “80%만 쓰라”·106 | 위기를 무미건조하게 하라·108 | 이명박·박근혜의 대화법·109 | ‘한국-몽골 국가연합론’·112 | “두 나라 모두에 이익”·113 | 광개토대왕이 갖고 있는 것·115 | “참 불가사의하다”·117 | ‘권력 의지’와 ‘비전’·118 | 사람은 누구를 증오하나·120 | ‘747’, 세계에 타전된 이유·123 | 역사는 ‘실적’으로 말한다·124
2. 네거티브, 피하지 마라·125
네거티브는 성공으로 가는 성장통·125 | 유리한 부분만 해명하라·126 | 287일의 실험·128 | 위상과 견제는 정비례·130 | 완벽한 조건은 없다·132 | 방배동 여자 문제?·135 | 품격과 꿈의 충돌·136 | 솔직함과 해석력은 위기돌파의 만병통치약·137
3. ‘트랜스폼’, 부활의 조건·140
공격과 방어의 교본·140 | 경쟁자를 공격하는 방식·141 | ‘낙인찍기’와 ‘속임수’의 결합·142 | 무시, 반격, 반박, 선공, 면역·143 | 자신을 변화시켜라·146 | 이미지의 늪·148 | 오만은 자기 파괴·150 | ‘제왕’에서 ‘서정시’로·151 | 운(運)의 영역을 인정하라·153 | 풍수학자가 찍어 준 서빙고로 이사한 뒤…·154 | 뱉은 말은 돌이킬 수 없다·157
4. 시류를 읽어라·159
집단의 사고(思考) 패턴·159 | “대권병(病)에 걸린 환자”·160 | 좋은 이슈의 조건·161 | ‘시대상’ 반영하는 공격 소재·163 | 양자택일로 몰아가라·165 | 박정희, 2007년 대선에 나왔다면·168
5. 이미지와 허상·170
‘검증은 담금질’이라는 미신·170 | 몸과 이미지의 사회·172 | “이미지로 흥한 자, 그 이미지를 깨라”·173 | 검찰이 대통령 점지하는 나라·175 | 잘못 대응하지 않는 것이 중요·176 | 도덕과 네거티브의 연결고리·177 | 36개 위기탈출 전략들·178 | 승리, 그 이후·180
6. 고위직의 도덕성 체크리스트·185
‘말실수’에서 ‘부동산 투기’까지·185
3부 설득의 기술
1. 언론 읽기, 21세기의 제왕학·190
언론의 속성을 파악하라·190 | 언론의 보도자료 의존증·191 | 기자들이 좋아하는 이유·192 | 사실성과 시의성, 그 치명적 모순·194 | 반 다이크 이론·196 | 뉴스란 ‘사실처럼 보이는 그럴듯함’·197
2. 스토리텔링, 마음을 얻는 열쇠·198
설득력의 기초·198 | ‘이야기’와 ‘정보’의 차이·200 | 스토리의 핵과 위성·201 | 가추법 : 사람이 생각하는 방식·202 | 스토리의 핵심 : 서사성, 개연성, 의외성·203 | ‘이회창 병역’의 경우·203
3. 대통령 만든 설득의 기술·205
설득의 4대 표현 모델, 10개 요인·205 | 기타 설득 요인·208 | 호기심과 모호함·209 | 사실과 꾸며냄의 혼재·210 | 첫 번째 설득의 기술, ‘사건화’·211 | 추상적 ‘검증론’을 ‘검증청문회’로·212 | 두 번째 설득의 기술, ‘정황근거’·213 | ‘도곡동’ 공격이 대서특필된 이유·214 | 진실이 부족할 때 이야기는 완성된다·216 | 세 번째 설득의 기술 ‘상식’·217 | 반드시 시류에 편승하라·218 | 네 번째 설득의 기술 ‘감성’·219 | 상대가 행동에 나서게 하라·220 | ‘이명박 죽이기’와 ‘BBK’ 비교·221 | 설득 그리고 삶의 맥락·224
에필로그·228
감사의 글·233
참고 문헌·234
